اقتصاد۲۴- انتخاب نوشت: یکی از تبلیغات مک‌دونالد می‌گفت "اگر نمی‌توانید به آمریکا بروید، به مک دونالد در مسکو بیایید. " به زودی سایر برند‌های جهانی با لوگو‌ها و ویترین فروشگاه‌های خود، مناظر خیابانی را تغییر دادند. لوگو‌هایی به روسیه وارد می‌شدند که به نوعی مشروعیت دولت را افزایش می‌دادند، چه مک‌دونالد و چه هوگو باس، همگی جلوه‌هایی از مدرنیته بودند.
روز دوشنبه، شرکت مک‌دونالد تصمیم گرفت تجارت خود در روسیه را متوقف کند که البته با تعطیلی صرف فروشگاه‌های این برند متفاوت است، زیرا آن‌ها دو هفته پس از آغاز حمله پوتین به اوکراین، فروشگاه‌هایشان را بسته بودند. کارمندان همچنان حقوق دریافت می‌کردند و تابلوی این فروشگاه‌ها روی دفترچه‌های شرکت مادر همچنان فعال است. برگشت از این خروج کامل بسیار دشوارتر از بستن صرف فروشگاه‌ها در یک کشور است، کاری که بسیاری از برند‌های بین المللی دیگر آن را به عنوان نشانه‌ای از محکوم کردن اقدامات روسیه انجام دادند، اما همچنان از حضور در آن کشور ناامید نشده‌اند.
حالا برند‌ها به سمت خروج کامل می‌روند. شرکت رنو هم اعلام کرد تمامی دارایی‌های خود در روسیه را به یک نهاد تحت کنترل دولت می‌فروشد. مسلما برند‌های دیگری هم به این سمت خواهند رفت. مثل اینکه برف‌های آب شده نارنیا دارند برمی‌گردند.
بیشتر بخوانید:روسیه ده‌ها دیپلمات فرانسه را اخراج کرد
کریس کمپچینسکی، مدیر اجرایی مک‌دونالد، یادآور شد که ورود این شرکت به بازار روسیه در ۳۲ سال پیش، پیروزی امید بود. او گفت: «امید برای کشوری که پس از چندین دهه انزوا خود را به روی جهان باز کرد. امیدواریم که جهان کمی بیشتر به هم متصل شود» - نمادی از امید به اینکه در مسکو همان بیگ مک را دریافت کنیم که در شیکاگو دریافت میکردیم.
ما امید نیازمند مدیریت است. کمپچینسکی می‌گوید محدودیت‌های قانونی را برای شروع فعالیت در نظر گرفته، اینکه آیا برند می‌تواند نیاز‌های مشتری را برآورده و تجارت را آزادانه اداره کند، آیا حضور آن باعث ارتقای این برند می‌شود، آیا اساسا این تجارت مقرون به صرفه و با ارزش‌های مک‌دونالد همسو است یا خیر. البته در مورد آخر سکوت کرد – تکلیف ۶۲ هزار کارمند و واسطه‌ها و ارتباطات محلی چه خواهد شد؟ البته نهایتا بحران انسانی ناشی از جنگ پوتین در اوکراین، پاسخ این سوال را هم روشن کرد.
برای شرکتی که یک امپراتوری جهانی را بر اساس استراتژی تولیدمثل ایجاد کرده، اقدام کنونی شان، موسوم به "حذف بال‌ها"- به معنی لغو امکان استفاده از لوگو، نام و منوی برند - بی سابقه است. شاید در اجرا مشکلاتی ایجاد شود و در نتیجه شرکت جدول زمانی ندارد. مک دونالد می‌گوید به دنبال فروش نزدیک به ۸۵۰ رستوران خود در روسیه به یک خریدار محلی است. اکثر فروشگاه‌ها متعلق به شرکت‌ها هستند، اما بیش از ۱۰۰ شعبه توسط صاحبان امتیاز کنترل می‌شوند و برخی از آن‌ها از تعطیل کردن یا حذف طاق‌های طلایی خودداری کرده‌اند.
مک دونالد قصد دارد تا زمانی که خریدار پیدا شود، به پرداخت حقوق کارمندان خود در روسیه ادامه دهد. اما این کارگران، صاحبان امتیاز و شبکه بزرگی از تامین کنندگان و ارائه دهندگان خدمات، همگی با آینده نامعلومی روبرو هستند که ضرری جانبی ناشی از جنگ پوتین است. همچنین خیریه‌های رونالد مک دونالد هاوس و دانشگاه هامبورگر که مهارت‌های تجاری را آموزش می‌دادند و فرصت‌های شغلی را فراهم می‌کردند، از بین خواهند رفت.
نهاد‌های تحت حمایت دولت احتمالاً تلاش خواهند کرد تا روس‌ها را متقاعد کنند که هیچ چیز تغییر چندانی نکرده یا اینکه مک‌دونالدز داخلی حتی بهتر خواهد بود. در ماه مارس، یک رستوران زنجیره‌ای جدید روسی از لوگوی خود به شکل حرف "B" (در روسی به صورت V تلفظ می‌شود) رونمایی کرد که شبیه کناره طاق‌های طلایی مک‌دونالد است.
این گفته تام فریدمن، روزنامه‌نگار نیویورک‌تایمز که دو کشوری که مک‌دونالدز داشته باشند، با یکدیگر نمی‌جنگند، درست از آب درآمده است. ما احتمالاً به خودمان یک قانون نسبتاً پیش پا افتاده‌تر را یادآوری می‌کنیم: کشور‌های بدون حاکمیت قانون، که رهبران مادام العمر آن‌ها از نظر دموکراتیک پاسخگو نیستند، قادر به انجام کار‌های احمقانه هستند.