اقتصاد۲۴- مجتبی ابراهیمی - گاهی افراد در فروش یک محصول با کیفیت و با قیمت مناسب دچار مشکل می‌شوند. این مشکل دقیقا زمانی پیش می‌آید که سایر رقبا محصولاتی بی‌کیفیت و حتی با قیمت بیشتری را به فروش می‌رسانند. یکی از عواملی بسیار مهم که باعث بروز چنین اتفاقاتی می‌شود، عدم تحقیقات بازار است. تحقیقات بازار برای ما این امکان را فراهم می‌کند که بازار، رقبا، سلایق مخاطب، رفتار مصرف کنند، پیشینه و آینده بازار و ... را بررسی کنیم و بر مبنا آن محصول مورد نیاز مخاطبان و نحوه دسترسی به آن را ایجاد نماییم.
روش‌های تحقیقات بازار که خودش مبنا سایر فعالیت‌های یک کسب و کار قرار می‌گیرد، بر اساس استراتژی بازاریابی و استراتژی بازاریابی محتوا استخراج می‌شود. به همین دلیل اجرا اصولی تحقیقات بازار بسیار حائز اهمیت است و می‌تواند موفقیت یک کسب و کار را تضمین کند.
پیش از آنکه به اهمیت و انواع تحقیقات بازار بپردازیم لازم است با تعریف دقیقی از تحقیقات بازار در سایت معتبر questionpro آشنا شویم.
تحقیقات بازار چیست؟
همان‌طور که در تعریف مشاهده می‌کنید برای تحقیقات بازار به کمک مصرف‌کنندگان نیاز دارید. آن‌ها هستند که می‌توانند به شما کمک کنند که چه محصولی با چه ویژگی‌هایی و در چه بازار‌هایی پتانسیل فروش بیشتر را دارد. ایرادات محصول را که از چشمتان پنهان مانده به شما گوش‌زد می‌کنند. همچنین به شما کمک کنند چه ویژگی‌هایی به محصول و یا نحوه ارائه آن اضافه کنید که باب طبع مخاطبانتان باشد. انجام تحقیقات یکی از بهترین راههای دستیابی به رضایت مشتری، کاهش ریزش مشتری و ارتقای کسب و کار است.
چرا اجرا تحقیقات بازار برای کسب و کار‌ها الزامی است؟
• اطلاعات ارزشمند: با انجام تحقیقات بازار، اطلاعاتی به دست می‌آید که نمی‌توان از هیچ طریق دیگری به دست آورد. این اطلاعات به جهت آنکه از طریق مشتری و محیط کسب و کار به دست می‌آید، می‌تواند بر اساس آن قسمت عمده‌ای از استراتژی‌های سازمان را تدوین شود.
• مشتری محوری: دیگر عصر تولیدات انبوه و انحصاری به پایان رسیده است. به عبارتی بازاریابی فشاری جای خود را به سفارشی سازی محصول داده است. کسب و کار‌ها به این آگاهی رسیده‌اند که اگر نتوانند طبق نظر و خواسته مشتری، محصولات خود را ارائه دهد، جایگاهی در اکوسیستم‌های کسب و کاری ندارند.
• آینده‌نگری: سرعت تغییرات فناوری و تکنولوژی منجر به تغییرات سریع در ذائقه مشتریان شده است. به همین دلیل طبق قانون انتخاب طبیعی، هر کسب و کاری که نتواند خود را نسبت به خواسته مشتریانش آپدیت کند عملاً از چرخه اکوسیستم حذف خواهد شد. شاید بتوان یکی از دلایل کم رونق شدن نوکیا به عنوان برند برتر گوشی موبایل در طی سال‌های گذشته را همین دانست.
• مزیت رقابتی: یکی از ارکان‌های تحقیقات بازار برای کسب اطلاعات، آنالیز رقبا هستند. وقتی تحقیقات بازار انجام می‌شود، علاوه بر تحلیل مخاطبان و شناسایی الگو‌های رفتاریشان، رقبا نیز تحلیل می‌شوند. همین امر منجر می‌شود تا کسب و کار‌ها نسبت به فعالیت رقبا و برنامه‌های آنان برای آینده اطلاعات کسب نمایند.
انواع تحقیقات بازار
۱) تحقیقات اولیه
این تحقیقات به صورت مستقیم از مشتریان انجام می‌شود. ارسال پرسشنامه، انجام مصاحبه، تشکیل گروه‌های کانونی، تحقیقات میدانی و... مثال‌هایی از تحقیقات اولیه هستند. این تحقیقات می‌تواند به صورت کمی و کیفی انجام شود.
۲) تحقیقات ثانویه
اطلاعاتی که سازمان از طریق منابع خارجی به دست می‌آورد جز تحقیقات ثانویه به شمار می‌رود. داده و اطلاعاتی که از روزنامه‌ها، مجلات تخصصی کسب و کار، اتاق‌های بازارگانی، سازمان‌های دولتی، کتاب و ... به دست می‌آید در این گروه قرار می‌گیرند.
۳) تحقیقات درون سازمانی
جمع‌آوری و آنالیز اطلاعات پراکنده درون سازمان و سازماندهی آنان، جز این دسته از تحقیقات محسوب می‌شوند. این تحقیقات به ما کمک می‌کند از اسناد قبلی سازمان به جهت ارتباطات بهینه‌تر با مشتری استفاده نماییم.
تحقیقات بازار آنلاین چیست و چگونه انجام می‌شود؟
با گسترش فضا آنلاین و ورود کسب و کار‌ها به حوزه دیجیتال مارکتینگ، تحقیقات بازار رنگ و بویی دیگری به خود گرفت. به شکلی که برای تحقیقات بازار لازم است اثر ردپای رقبا و مشتریان را در فضای وب و شبکه‌های اجتماعی دنبال کرد. در همین راستا، ابزار تحقیقات نیز از حالت مصاحبه و توزیع پرسشنامه به رفتار شناسی مشتریان در فضای آنلاین و ابزار‌های دیجیتالی تبدیل شده است. این ابزار می‌توانند مواردی، چون تحلیل و آنالیز سایت رقبا، رفتار مصرف‌کننده، تحقیق کلمات کلیدی و ... را در اختیار کسب و کار‌ها قرار دهند.
تحقیقات آنلاین و نقش آن در استراتژی محتوایی
ورود به بازار (بازار گوشه‌ای)
هر ایده‌ای قبل از تبدیل شدن به کسب و کار باید از وضعیت بازار آن اطلاع داشته باشد. گاهی اوقات با عدم انجام تحقیقات بازار و یا انجام ناقص آن، ضرر‌های غیر قابل جبرانی به مجموعه‌ها وارد می‌شود. بازارشناسی، تقسیم بازار، جایگاه‌یابی، ورود به بازار گوشه‌ای (نیچ مارکتینگ)، تحلیل SWOT، تحلیل پستل نمونه‌هایی از تحقیقات بازار قبل از ورود به آن است.
روند بازار
این که یک محصول در چه بازاری عرضه شود از نتایج اولیه تحقیقات بازار است. روشی که بر اساس آن استراتژی‌های بازاریابی و استراتژی‌های محتوایی یک کسب و کار بنا می‌شوند. بازار و محصول با طیف‌های جدید و قدیم می‌تواند روند بازاریابی یک مجموعه را تغییر دهند. تحقیقات بازار آنلاین از آن جهت که می‌تواند در شناسایی محصولات و بازار جدید به کسب و کار‌ها کمک کند، نقش حیاتی در توسعه محصول و توسعه بازار دارند. در تصویر پایین می‌توانید با ماتریس رشد و سهم بازار آشنا شوید.
طراحی و توسعه محصول
منظور از طراحی و توسعه محصول، صرفاً محصولات فیزیکی و ارائه خدمات نیست. طراحی محصولات آنلاین و دیجیتالی مثل سایت، شبکه‌های اجتماعی و اپلیکیشن نیز در زمره طراحی محصولات قرار می‌گیرند. حتی می‌توان این ادعا را داشت با توجه به گسترش فضا آنلاین، تحقیقات بازار می‌تواند کمک بیشتر و بهتری به طراحی این دسته محصولات نماید. UI، UX، سفر مشتری، از مواردی هستند که طراحی آنان منوط به تحقیقات بازار آنلاین می‌باشد.
رفتار مصرف کننده را شناسایی کنید
تحقیقات بازار پرسونا مشتریان را برای ما مشخص می‌کند. به عبارتی در تحقیقات بازار مواردی، چون سن، جنسیت، مشاغل، درآمد، وضعیت فرهنگی، رفتار خریدار، علایق شخصی و ... مشتریان بالقوه شناسایی می‌شوند و بر اساس آن استراتژی بازاریابی محتوا تدوین می‌شود.
طراحی کمپین
هدف غایی و نهایی هر کسب و کار، فروش است. اگر کسب و کار را مانند یک درخت در نظر بگیریم، می‌توان تحقیقات بازار را ریشه آن و میوه آن را فروش در نظر گرفت. برای رسیدن به این امر، طراحی کمپین یکی از ابزار‌های مهم و قابل توجه است. یک کمپین برای موفقیت نیاز به شناسایی دقیق رفتار مصرف کننده و اجرا سریع دارد. به همین دلیل اگر تحقیقات بازار به خوبی صورت نگرفته باشد، به دنبال آن نیاز و رفتار مصرف‌کننده نیز به خوبی انجام نمی‌شود و موجبات شکست یک کمپین تبلیغاتی و کمپین محتوایی را فراهم می‌کند.
ابزار‌های تحقیقات بازار آنلاین
استفاده از هر روش، ابزار‌های خاص آن روش را می‌طلبد. بازار آنلاین نیز از این قاعده مستثنا نیست و برای کنکاش و تحقیقات بازار آنلاین ابزار‌های متعدد با ویژگی‌های گوناگون طراحی و تولید شده است.
لیست ابزار‌های تحقیقات بازار در فضا آنلاین عبارتند از:
۱. Qualtrics
۲. Google Analytics
۳. Google Trends
۴. Typeform
۵. SEMrush
۶. Ahrefs
۷. SimilarWeb
۸. LeadQuizzes
۹. Google Keywords Tool
۱۰. Living Facts
۱۱. Questback
این ابزار ویژگی‌های زیادی مانند ثبت رفتار مصرف کننده (کوکی‌ها)، بررسی روند بازار، آنالیز و رتبه‌بندی رقبا هر اکوسیستم، تحقیقات گسترده در خصوص کلمات کلیدی، طراحی آنلاین پرسشنامه، اطلاعات جمعیتی مشتریان، تحلیل دیتا و ... را دارا هستند.
تبدیل خروجی تحقیقات بازار به گزارش کوتاه قابل فهم
معمولاً تحقیقات بازار یک سند چند ده یا چند صد صفحه‌ای است که مطالعه آن برای مدیران به جهت تصمیم‌گیری کار دشواری است. به همین دلیل معمولاً برای ساده‌سازی، این سند متناسب با دپارتمان‌های مجموعه به موارد جزئی‌تر و ملموس‌تر تقسیم‌بندی می‌شود. با این کار مدیران هر بخش می‌توانند خواسته خود از خروجی تحقیقات بازار را بررسی نمایند. همچنین مدیران عالی نیز هم به منظور نظارت و هم تصمیم‌گیری می‌توانند از این اسناد استفاده کنند.
کلمات کلیدی این پژوهش: تحقیقات بازار - تحقیقات محتوایی بازاریابی - استراتژی بازاریابی محتوا - استراتژی بازاریابی – استراتژی محتوایی