اقتصاد۲۴- کنار فنجان قهوه جز یک شکلات تلخ، خبری از کوکیِ همیشگی نیست. پرسیدم: «کوکی هم گرون شده؟» پاسخ کافهچی فقط لبخند است. ادامه دادم: «شما کافهدارها اوضاعتون با این جنگ و گرونی چطوره؟» گفت: «بد! قیمت که بالا میره، صندلیها خالی میشن. امیدمون به حال خوبیه که مشتریها از اینجا میگیرن. وگرنه چای و قهوه رو توی خونه هم میشه خورد!»
کافهدار شاید نداند به نکتهای اشاره کرده که از نگاه کارشناسان، نسخه شفابخش واحدهای پذیرایی به ویژه در مقاصد گردشگری برای افزایش تابآوریشان در دوران بحران اقتصادی و جنگ است؛ عرضه حال خوب در کنار فروش محصول.
کارشناسان معتقدند رمز موفقیت و ماندگاری واحدهای پذیرایی در دنیای امروز، در یک عبارت خلاصه میشود؛ عبور از فروش محصول و رسیدن به پدیده فروشِ تجربه و حالِ خوب.
البته این حس در کافههای موفق، تصنعی و نمایشی نیست، بلکه کاملاً واقعی است؛ آنها دقیقاً مانند اعضای یک خانواده از شما پذیرایی میکنند. در واقع، در این فضاها بهجایِ صرفِ یک فنجان قهوه یا سینی صبحانه انگلیسی، آرامش و حسِ خوب فروخته میشود. گاهی خریدِ همین حال و تجربهی خوب، به تنها منبعِ دریافت انرژی برای شهروندان تبدیل میشود؛ بهویژه حالا که از روزهای جنگ عبور کردهایم و کماکان سایهی سنگین جنگ و ترکشهایش همچنان ادامه دارد؛ اما ماجرا اینجاست که همچنان قدرت زندگی و به جنگ میچربد و امید پیشتاز است، در همین حال مردم به دنبال راهی برای تسکین و آرامش روانشان هستند.
درست به همین خاطر است که کارشناسان تأکید میکنند رمز ماندگاری در این بازار، دیگر صرفاً برطرف کردن نیازهای فیزیولوژیک و فیزیکی انسانها نیست، بلکه پاسخ به نیازِ مبرم آنها یعنی حال خوب و لختی جدایی از واقعیتهای تلخ زندگی در سایه جنگ، اخبار نگران کنند و تورم ناشی از تنشهای حال حاضر است.
نمونه ملموس این ماجرا، نگرانیهای صاحبِ پاتوقِ همیشگیِ ما در رامسر است. او در پیشبینیِ و توصیف آیندهی کافهداریاش دچار یک اشتباه محاسباتی شده بود؛ گمان میکرد حالا که سایه جنگ سنگین شده و قیمتها دیگر شوخی ندارند، لابد مردم قیدِ کافهنشینی را میزنند و آینده کافهداری به بنبست و خاموشی میرسد، اما واقعیت چیز دیگری از آب درآمد.
ما و بسیاری دیگر، هنوز هم به آنجا میرویم؛ نه به خاطر منوی عجیب یا معجزهی قهوههایش، بلکه همهچیز به اقتصاد تجربه و آن حسوحالِ خوب برمیگردد. کافه در گوشهای دنج از شهر و در محوطه یک کارخانه چای واقع شده است. معماری، چیدمان و میزبانیِ گرم و خودمانیِ آن، حسی شبیه به مهمانی در خانه یک دوست یا خویشاوند نزدیک دارد؛ گرم و بیتکلف. ما بیش از آنکه برای رفع نیاز به کافئین یا گرسنگی به این کافه برویم، برای تجربه دوبارهی آن حال خوب راهیِ کافه باغ میشویم. شاید صاحب کافه هم نداند، اما او در واقع حال خوب میفروشد. در روزگاری که در محاصره اخبار نگرانکننده هستیم، آدمها هزینه میکنند تا فقط برای یکی دو ساعت در آن گوشهی دنج پناه بگیرند و یادشان برود بیرون چه خبر است. در واقع، آرامش به کالایی تبدیل شده که برخلاف تمام قواعد بازار، هرچقدر اوضاع سختتر میشود، مردم بیشتر برایش سر و دست میشکنند.
در همین ارتباط یک کارشناس توسعه کسبوکار پیرامون چگونگی بهرهگیری از اقتصاد تجربه گفت: در حالی که بسیاری از کسبوکارهای کوچک زیر بار فشار تورم و سایه سنگین اخبار نگرانکننده، به فکر کوچک کردن سفره خود هستند، برخی دیگر راه متفاوتی را برگزیدهاند. آنها به جای جنگیدن در بازار قیمتها، به بازار احساسات روی آوردهاند. مثل اینکه چطور یک کافه میتواند در اوج بحران، به جای کالا، آرامش بفروشد.
سینا طالبی با اشاره به تغییر رفتار مصرفکننده در دوران بحران تصریح کرد که کافهها دیگر صرفاً واحدهای صنفی عرضه خوراکی نیستند، امروز ما در دوران اقتصاد تجربه یا فروش ارزش هستیم. در این مدل، مشتری برای محصول پایه مثل قهوه و خوراک پول نمیدهد، بلکه برای لحظاتی هزینه میکند که در آن حس متفاوتی را تجربه کند. وقتی یک کافه در محوطه یک کارخانه قدیمی چای یا در دل یک باغ دنج بنا میشود، در واقع دارد یک داستان را به مشتری اجاره میدهد. در شرایطی که اخبار جنگ و نوسانات ارز، امنیت روانی جامعه را تهدید میکند، این فضاها نقش مکان سوم یا همان پناهگاهی میان خانه و محل کار را ایفا میکنند.
وی در ادامه خاطرنشان کرد: فروختن حال خوب، یک فرمول علمی دارد که شامل درگیر کردن تمام حواس پنجگانه است. از بوی چای خشک در فضای کارخانه گرفته تا موسیقی ملایم و حتی انتخاب ظروف سفالی که حس اصالت را منتقل میکند؛ همه اینها به مغز پیام میدهند که اینجا امن است. وقتی مشتری احساس امنیت کند، حساسیت او به قیمت کاهش مییابد. در واقع، او آگاهانه هزینهی بیشتری میپردازد تا برای ساعتی، دنیایِ آشفتهی بیرون را پشت در جا بگذارد.
او با ذکر مصداقهای جهانی برای این رویکرد، افزود: برندهای بزرگی مثل استارباکس سالها پیش متوجه شدند که باید خانه دوم مشتری باشند. اما در نمونههای موفق داخلی، این موضوع با فرهنگ میزبانی ایرانی گره خورده است. برای مثال، کافههایی که در خانههای تاریخی یا فضاهای صنعتی بازسازیشده فعالیت میکنند، با استفاده از معماری آشنا و برخورد صمیمانه، حسِ تعلق ایجاد میکنند. این لمس انسانی همان چیزی است که ماشینهای قهوهساز هوشمند یا کافههای مدرن و سردِ تجاری فاقد آن هستند.
کافهدارهای موفقِ امروز کسانی هستند که درک کردهاند در صنعتِ "تسکین" فعالیت میکنند. آنها با خوشامدگوییهای گرم و فضاسازیهای بیتکلف، قطعهای از زندگی را به مشتری میفروشند که در هیچ فروشگاهی یافت نمیشود. به همین دلیل است که حتی در اوج تورم، صندلیهای این کافهها خالی نمیماند؛ چرا که آرامش، تنها کالایی به حساب میآید که هرگز از سکه نمیافتد.