اقتصاد۲۴ - سوالاتی از قبیل؛ فعالیت رسانه‌ها چه نقش و تاثیری در کم و کیف انتخابات ریاست جمهوری آمریکا داشت؟ شبکه‌های اجتماعی در مقایسه با رسانه‌های سنتی چه نقشی ایفا کردند؟ و… موضوعاتی بودند که سعی کردیم با آرش محبی، کارشناس رسانه و نویسنده کتاب «برنامه‌ریزی ارتباطی در کمپین‌های انتخاباتی» به بحث بگذاریم.
متن این گفتگو را در ادامه بخوانید…
*فکر می‌کنید که مجموعه رسانه‌های فعال، از روزنامه‌های قدیمی گرفته تا شبکه‌های تلویزیونی و شبکه‌های اجتماعی چه نقش و تاثیری در کم و کیف انتخابات ریاست جمهوری آمریکا داشتند؟
-پیش از هر چیز مایلم اشاره کنم فارغ از نتیجه انتخابات، رسانه‌های قدیمی و یکسویه آمریکا که بیشتر جانب دموکرات‌ها و جو بایدن را داشتند، همسو با نظرسنجی‌ها این تصویر را ارائه می‌کردند که همه گیری کرونا و عملکرد ضعیف دولت مستقر در آمریکا باعث خواهد شد تا یک پیروزی راحت در انتظار بایدن و یک شکست سخت در انتظار ترامپ باشد، اما واقعیت انتخابات چیزی کاملاً متفاوت با این تصویر بود و در عمل شاهد یک رقابت نزدیک و دراماتیک بودیم. به همین دلیل من معتقدم اعتبار و حیثیت برخی از این رسانه‌ها با چالش جدی و بیشتری روبرو شد و شاید این پیام کلی را داشت که این رسانه‌ها در آمریکا مثل سایر همتایان خود در سایر نقاط جهان در فضای جدیدی که شبکه‌های اجتماعی قدرت بیشتری دارند و مخاطبان رسانه‌ها هیچ شباهتی با ۲۰-۳۰ سال قبل ندارند، نمی‌توانند مانند گذشته عمل کنند و با چالش روبرو هستند.
*به گفته برخی کارشناسان برخی رسانه‌های آمریکایی در هر دو سمت جمهوری خواه و دموکرات فعالیت سیاسی پررنگی داشتند و سعی کردند کارکرد سیاسی داشته باشند. نظرتان در این باره چیست؟
-این موضوع جدیدی نیست. این رسانه‌ها در گذشته هم چنین کارکردی داشتند، اما از نظر من چیزی به نام منطق کار رسانه‌ای وجود دارد و وقتی رسانه‌ها از آن دور می‌شوند، در واقع دچار نوعی کارکرد مستقیم و عیان غیر رسانه‌ای و فی المثل بازیگری سیاسی می‌شوند که در نهایت به آن‌ها آسیب می‌زند و سرچشمه اقناع رسانه‌ای آن‌ها را خشک می‌کند. این منطق می‌گوید از آن‌ها به عنوان رسانه انتظار می‌رود حد و مرزی برای بازیگری سیاسی خود قائل شوند و بیش از باور (Openion) به جامعه واقعیت (Fact) تزریق کنند یا باور‌های سیاسی و نیت‌های خودشان را به جامعه حقنه نکنند و محتوای آن‌ها بیشتر جنبه PSA (public service announcement) داشته باشد یعنی فارغ از نیات سیاسی خاص در جهت خیر و منافع عمومی تعریف شده باشد، اما در مجموع چنین تصویری از عملکرد رسانه‌ها در این انتخابات وجود نداشت. این مشکل به شکل دیگری در رسانه‌های کلان ایران مانند صدا و سیما وجود دارد و کمتر کسی باور دارد این ارگان نوعی کالای عمومی در خدمت منافع عموم مردم منتشر می‌کند و بیشتر محتوای آن و حتی تصمیمش درباره برخورد با فرد توانمندی مانند عادل فردوسی پور هم سیاسی، جهت دار و در خدمت منافع و تفسیر خاصی از سیاست در کشور است.
البته این را هم عرض کنم این شباهت‌ها در سطح توصیف است و گرنه در مقام تبیین آن چیزی که در آمریکا درباره رسانه‌های بزرگ اتفاق افتاده با آن چیزی که در کشور ما جریان دارد، تفاوت‌های زیادی هست.
*به رسانه‌های آمریکا در انتخابات بازگردیم. به نظر شما وضع امروز رسانه‌های بزرگ در آمریکا ناشی از چه عواملی است؟
-وضعیت امروز این رسانه‌ها را تا حدی هم می‌توان متاثر از فضای اجتماعی و فرهنگی جامعه آمریکا دانست. به هرحال رسانه به عنوان یک نهاد یا یک خرده نظام با سایر نهاد‌ها و خرده نظام‌ها تعامل دارد. از نظر من دو قطبی حاکم بر جامعه آمریکا و شکاف‌های ناشی از آن بر سوق دادن این رسانه‌ها در خروج از موقعیت قدیمی خودشان تاثیر داشته است. از آن طرف این رسانه‌ها با مخاطبانی طرف هستید که ذائقه رسانه‌ایشان به سلوک شبکه‌های اجتماعی عادت کرده است یعنی سیاه و سفید بودن.
شما الان می‌بینید که پیام‌های خاکستری درباره یک موضوع یا پدیده در شبکه‌های اجتماعی چندان مورد توجه، از آن طرف دو قطبی‌های منفی و مثبت سریع برجسته می‌شوند و دشنام یا وفاداری مطلق به یک پدیده دیده می‌شود و لایک می‌گیرد. با همین منطق بعضی برند‌های شخصی و تجاری به گونه‌ای عمل می‌کنند تا فحش بخورند و مخالفت با خودشان را برانگیزند تا دیده شوند و حمایت مثبت دیگران را به دست بیاورند و وفاداری به خودشان را عمق دهند. طبیعتاً در این فضا رسانه‌های بزرگ تصور می‌کنند که اگر می‌خواهند از ظرفیت فضای شبکه‌های اجتماعی بهره‌برداری کنند و از موهبت و الطاف توجه کاربران آن برخوردار شوند باید به این سمت بروند که به همین شکل حمایت منفی و مثبت کسب کنند. در همین انتخابات آمریکا و در خیلی مواقع آدم تصور می‌کرد ادبیات رسانه‌ها درباره حامیان رقیب، کاملاً توسط شبکه‌های اجتماعی دیکته شده و مثلا یک رسانه، حامیان ترامپ را نوعی افراد با مشکل روانی توصیف می‌کرد یا رسانه دیگر حامیان بایدن را به نوعی تروریست و آشوبگر توصیف می‌کرد.
باز هم تاکید می‌کنم که شبکه‌های اجتماعی با اتصالی که میان کاربران ایجاد کرده باعث شده تا باور‌های سیاسی افراد با شدت بیشتری نسبت به گذشته به هم وابسته شود و جهت (Side) پیدا کند و فضای خاکستری کوچک و کوچک‌تر شود. در واقع این دو قطبی شدید از طرف رسانه‌های اجتماعی هم به جامعه و هم به فضای رسانه‌ای تزریق شده است.
از طرفی نباید فراموش کنیم ضعیف شدن برند احزاب هم در سنگین شدن بار تکالیف سیاسی رسانه‌های آمریکا نقش داشته است. به هرحال با هر چارچوب نظری که به مساله وضعیت احزاب آمریکا نگاه کنید لاجرم اذعان می‌کنید که برند دو حزب سنتی آمریکا تضعیف شده است. به این معنا که به عنوان یک راهنمای سیاسی برای جامعه آمریکا نقش و جایگاه گذشته را ندارند. در چنین شرایطی شما می‌بینید که جمهوری خواهان مجبور می‌شوند از دونالد ترامپ در انتخابات ریاست جمهوری استفاده کنند که برند شخصی او در فضایی اقتصادی شکل گرفته و اصلا یک برند مشهور آمریکایی در این حوزه است. من تصور می‌کنم در چنین شرایطی رسانه‌های سنتی مانند نیویورک تایمز یا واشنگتن پست و فاکس نیوز و… سعی کرده‌اند وظایف حزبی بیشتری در سازماندهی مردم برای انتخابات بر عهده بگیرند و به خط مقدم رقابت سیاسی بروند. شما ببینید حتی مجله علمی مانند نیچر هم به میدان آمد و با حمایت صریح از بایدن، دوران ترامپ را فاجعه بار خواند.
*با این اوصاف آیا به قول شما این خروج از منطق کار رسانه‌ای سرنوشت محتوم رسانه‌های آمریکایی بود یا آن‌ها می‌توانستند مسیر‌های دیگری را هم انتخاب کنند؟
-اصلا محتوم نبود و نیست. در همین انتخابات ریاست جمهوری آمریکا این سازمان‌های حرفه‌ای رسانه‌ای بودند که اخبار و نتایج لحظه به لحظه را منتشر می‌کردند و تصویری رقابتی و درام گونه از انتخابات ریاست جمهوری آمریکا نشان می‌دادند. این درام‌سازی انتخابات یکی از مهمترین تاثیر‌های رسانه‌های بزرگ بود و این یعنی آن‌ها هنوز قدرت دارند و صاحب کارکرد‌هایی هستند که شبکه‌های اجتماعی لزوما نمی‌توانند داشته باشند. این تفاوت‌ها یعنی اینکه رسانه‌های بزرگ نمی‌توانند شبکه‌های اجتماعی را نادیده بگیرند و حتی باید از آن به عنوان بستر توزیع و تاثیرپذیری مثبت و تبادل سوژه استفاده کنند، اما اینکه کاملا در اختیار آن قرار بگیرند و به جای هدایت و غلط زدایی با منطق رسانه‌ای از آن بخواهند چیزی شبیه آن شوند از نظر من اشتباه است. از منظر برندسازی هم این اتفاق می‌تواند یک اشتباه جایگاه یابی باشد به این معنا که شما برای ساختن یا به روزرسانی برند خود به سمت جایگاهی حرکت کنید که پر شده است. یعنی برند‌هایی در آن فعال هستند و جایگاه محکمی در ذهن مردم دارند. باز هم تاکید می‌کنم تعامل عمیق با شبکه‌های اجتماعی برای سازمان‌های رسانه‌ای یک ضرورت است، اما پیدا کردن یک نقطه تعادل در تاثیرپذیری و تاثیرگذاری چالش اصلی مدیریت رسانه در این موضوع است و اگر مدیریت رسانه این نقطه تعادل را با تکیه بر توانمند‌های ذاتی سازمان‌های رسانه‌ای پیدا نکند به نظر من این سازمان‌ها ضربه می‌خورند.
*برخی رسانه‌ها مانند نیوریورک تایمز در این انتخابات نظرسنجی انجام دادند. این نظرسنجی‌ها بیشتر بایدن را برنده معرفی می‌کنند. نظر شما درباره انجام نظرسنجی توسط رسانه‌ها چیست؟
-من معتقدم سازمان‌های رسانه‌ای مراکز مناسبی برای انجام نظرسنجی نیستند به این دلیل که اساسا نقطه تمرکز فعالیت‌ها آن‌ها این نیست. هر سازمانی با یک ماموریت شناخته می‌شود که بر اساس آن منابع انسانی و سایر منابع خودش را برای انجام آن بسیج می‌کند. از این جهت ماموریت اصلی یک سازمان رسانه‌ای انجام نظرسنجی نیست و حتی اگر امکان انجام دقیق‌ترین نظرسنجی با کمترین حاشیه خطا را آن هم درباره موضوع حساسی به نام انتخابات و آن هم انتخابات ریاست جمهوری داشته باشد باز هم این امکان وجود دارد که نتایج آن چندان مقبول افکار عمومی و حتی متخصصان واقع نشود. در عین حال شکل اداره یک سازمان رسانه‌ای با یک مرکز نظرسنجی و نوع رویکرد آن‌ها در مواجهه با پدیده‌ها نیز متفاوت است.
از طرف دیگر در انتخابات آمریکا این انتقاد وارد شده که برخی رسانه‌ها نظرسنجی‌های پوشی (push poll) منتشر کردند که در واقع نظرسنجی به معنای دقیق آن نیستند و بیشتر با هدف اقناع رای دهندگان به سمت و سوی خاصی منتشر می‌شوند و به نظر من همین نظرسنجی‌ها مبنای قضاوت درباره شکست سنگین ترامپ و پیروزی یک طرفه بایدن بود. به هرحال این نوع نظرسنجی‌ها اعتبار رسانه‌های منتشر کننده آن را مخدوش می‌کند و اینکه ترامپ می‌گفت نظرسنجی‌ها را قبول ندارد از همین جهت بود. به هرحال موضوع نظرسنجی انتخاباتی در آمریکا به شدت با چالش مواجه شده تا جایی که مجری یک برنامه رادیویی در کانادا به شوخی و جدی گفت که اگر شما در صنعت نظرسنجی فعال هستید باید بدانید صنعت شما مرده است و باید به دنبال کار جدیدی باشید!
*به نظر شما نقش شبکه‌های اجتماعی در مقایسه با رسانه‌های سنتی در انتخابات ۲۰۲۰ آمریکا چطور قابل تحلیل است؟
-ببیند رسانه‌های سنتی در انتخابات آمریکا فارغ از اینکه بیشترشان جایگاه و نقشی در کمپین‌های انتخاباتی دارند و ابزاری برای رساندن پیام کاندیدا به خوشه‌های جمعیتی مختلف هستند و دفاعیات کاندیدا و پاسخ وی به پیام ایجابی یا سلبی رقیب را منتشر می‌کنند به طور مشخص چند کارکرد ویژه دارند که البته آن‌ها هم به طور معمول در خدمت کمپین‌ها قرار می‌گیرند.
در همین انتخابات شاهد روزنامه نگاری داده‌ها (Data journalism) از رسانه‌های وابسته به دو کاندیدا بودیم به آن معنا که آن‌ها ادعا‌های ریز و درشت کاندیدا‌ها را درباره مسائل مختلف از سوابق خودشان گرفته تا پیام‌هایشان به بخش‌های مختلف جمعیتی و اجتماعی را راستی آزمایی می‌کردند یا دقیق‌تر بگویم بنا بر منافع تعریف شده سعی داشتند ادعا و پیام محوری رقیب و خرده پیام‌های حول آن را به چالش بکشند. همانطور که رسانه‌های طرفدار آقای ترامپ ادعای حمایت آقای بایدن از حقوق سیاهپوستان را با اشاره به نقش گذشته وی در تصویب قانونی جزایی که ظاهراً به ضرر این بخش از جمعیت آمریکا بود به چالش جدی کشیدند. البته این نوع روزنامه‌نگاری هم به شدت تحت تاثیر فضای دو قطبی و سیاه و سفید انتخابات آمریکا بود و شاید همین موضوع دامنه اعتبار آن‌ها را با چالش زیادی روبرو می‌کرد.
ضریب نفوذ شبکه‌های اجتماعی در صورت بخشی و معنا بخشی به انتخابات آمریکا در انتخابات ۲۰۲۰ باز هم افزایش یافت. این روندی است که به نظر من از انتخابات ۲۰۰۸ آغاز شده است. یعنی اولین بار در این انتخابات بود که شاهد قدرت نمایی خاص شبکه‌های اجتماعی در انتخابات آمریکا بودیم به حدی که کمپین اوباما با فعالیت گسترده در فیس بوک و مای اسپس، یوتیوب و توئیتر توانست برتری رسانه‌ای مناسبی نسبت به کمپین مک کین پیدا کند و حتی کریس هیوز از بنیانگذاران فیس بوک عضو ستاد انتخاباتی آقای اوباما شد. در نهایت این شبکه‌ها امکان تماس آقای اوباما با رای دهندگان را بیشتر کرد و همچنین اجازه داد تا شبکه‌های قدرتمندی از حامیان مبتنی بر روابط دوستانه برای او شکل بگیرد و به اضافه اینکه نوعی کامنت مارکتینگ یا بازار سیاسی بر اساس انتشار و بازخورد از کامنت‌ها در جریان بود.
نقش شبکه‌های اجتماعی با گسترش در انتخابات۲۰۱۶ در ۲۰۲۰ به جایی رسید که به نظرم تبدیل به رسانه‌های اصلی کاندیدا‌ها شدند و از طرفی این فضا کاملا به زمین جنگ تبلیغاتی گسترده دو کاندیدا تبدیل شد. شما ببیند بیشتر اعتراض‌های ترامپ به موضوع نحوه شمارش آراء و حتی اعتراض پسر و تیم حقوقی وی و پاسخ‌ها و اعتراض بایدن و تیمش از طریق شبکه‌های اجتماعی مطرح شد و از همین فضا اعتراض هواداران در کاندیدا در ایالت‌های و شهر‌های مختلف سازماندهی شد.
به هرحال این روز‌ها شنیده می‌شود داده‌های مربوط به شبکه‌های اجتماعی نقش مهمی در طراحی پیام کاندیدا‌ها و به ویژه ترامپ برای بخش‌های مختلفی جمعیتی داشتند یا پیام کاندیدا‌ها در این فضا کشت شدند از جمله اعتراض‌هایی که اقای ترامپ به رای پستی داشت یا حمله مقابل کمپین بایدن که از پیش این زمزمه را ایجاد کرد که ترامپ در صورت پیروزی بایدن؛ نتیجه را نخواهد پذیرفت.
از طرفی فراموش نکنیم که موضوع دخالت خارجی در انتخابات آمریکا به این شکل مطرح شد که نیرو‌های خارجی از طریق همین بیشتر شبکه‌های اجتماعی له یا علیه کاندیدا فعالیت می‌کنند و..
البته این موضوع تنها در قالب یک پرسش و پاسخ قابل تحلیل نیست، اما جمع بندی من این است که شبکه‌های اجتماعی خیلی فراتر از یک ابزار اطلاع رسانی نقش داشتند و در صورت‌بندی انتخابات و دو قطبی شدید آن و معنایی که به انتخابات ترامپ یا بایدن دادند و همچنین جهانی کردن هرچه بیشتر انتخابات آمریکا هم موثر بودند.
*با این اوصاف جامعه رسانه‌ای ایران چه درس‌هایی از انتخابات آمریکا می‌تواند بگیرد؟
-متاسفانه ما اصلا در شرایط درس گرفتن از تجربه‌های دیگران قرار نداریم و حتی خودمان را در آن موقعیت هم قرار نمی‌دهیم. مدیریت خرد و کلان ما از جمله در حوزه رسانه هیچ نسبتی با درس گرفتن از دیگران و حتی گذشته خودش قرار ندارد و بیشتر چیز‌ها از جمله تصمیم‌ها و انتصاب آدم‌ها به شکل کاملاً شهودی، رفاقتی و برحسب منافع سیاسی خاص پیگیری می‌شود. با این وجود درس اصلی انتخابات آمریکا برای ما همان موضوعی است که من با عنوان منطق رسانه‌ای صورت بندی کردم. دست رسانه‌های عمومی ما که با پول مردم هم اداره می‌شوند با این منطق باید در خدمت منافع عمومی باشند تا به قول قدیمی‌ها این پول حلالشان باشد، اما در شرایط فعلی اینگونه نیست. در بعضی کشور‌های دنیا، حمایت دولت و کمک جامعه به رسانه‌های عمومی یک امر پذیرفته شده و رایج است، اما این رسانه‌ها نیز بیشتر به دنبال تولید کالای عمومی هستند و به صرف اینکه دولت به آن‌ها کمک می‌کند، خمیر دست آن‌ها نمی‌شوند و به شکلی کاملا دولت پسند در نمی‌آیند. ما، اما با این کشور‌ها فاصله بعید داریم.
منبع: شفقنا