آشنایی با پدیده رسانه‌های اجتماعی برای همه علاقه‌مندان فضای مجازی و دنیای وب میتواند جالب توجه باشد و به‌طور خاص برای کسانی که در حوزه‌ه بازاریابی فعالیت میکنند اهمیت بیشتری دارد.
کسب و کار B2B چیست؟
کسب و کار B2B کسب و کارهایی است که با مصرف کننده نهایی در ارتباط نیست. در این نوع تجارت معمولا دو سازمان و یا دو شرکت در تعامل‌اند.
بیش از سه چهارم بازاریابان فناوری B2B از رسانه های اجتماعی برای بازاریابی محصولات خود استفاده می کنند اما کمتر از نیمی از این افراد می توانند از رسانه های اجتماعی برای تولید درآمد در کسب و کارهای خود استفاده نمایند.
امروزه متخصصان بازاریابی از شبکه های اجتماعی برای برقراری ارتباط با مشتریان و پاسخ به سوالات آنها استفاده میکنند. از این‌رو شبکه‌های اجتماعی مثل توییتر، فیسبوک و یوتیوب به یکی از ابزارهای اصلی متخصصان بازاریابی تبدیل شده‌اند.
شبکه‌های اجتماعی ابزار قدرتمندی برای پیشبرد اهداف بازاریابان هستند زیرا می‌توانند دسترسی به افراد تاثیر گذار را تسهیل کنند، به مشتریان پشتیبانی آنلاین بدهند و کاربران فعال را به یکی از منابع قدرتمند تبلیغات کسب و کار تبدیل کنند.
بازار یابی از طریق رسانه اجتماعی یک روش موثر برای دستیابی به اهداف زیر است:
ایجاد روابط: در شبکه هایی همچون توییتر، پینترست و اینستاگرام مردم دوست دارند شرکت شما را قبل از ایجاد ارتباط از طریق تلفن یا ایمیل دنبال نمایند. این یک روش کم تعهد و کم خطر برای بررسی شرکت شماست. البته این تنهاآغازراه است و اگراین روابط به خوبی پرورش یابد میتواند به روابط ارزشمندی برای هردوطرف تبدیل شود.
تعامل : اجتماعی بودن به معنای برقراری ارتباط و ایجاد مکالمات مفید است. مکالمات خود را با اشتراک گذاری محتوای عالی، اشاره کردن به افراد خاص در پست های رسانه اجتماعی خوددررسانه هایی همچون لینکداین،توییتریافیسبوک وپرسش سوالهای مختلف آغازکنید. مطمئن شویدکه به دیدگاههاوسوالهایی که به طورمستقیم به شمایابرندتان اشاره دارد پاسخ می دهید. استفاده از ابزارهای اشاره شده در رسانه های اجتماعی برای اطمینان از اینکه فرصت تعامل را از دست نمی دهید بسیار مهم است.
به دست آوردن ترافیک: شبکه های اجتماعی میتوانندمقدارقابل توجه، ترافیک واردسایت شما بکنند. توییتربهترین مکان برای اشتراک گذاری محتوای خبری ولینک هاست. لینکداین برای پژوهشهای صنعتی وبینش کسب وکاربسیارمهم است وفیسبوک برای محتوای غیررسمی،سرگرم کننده و شوخ طبعی عالی است. پستهای وبلاگ عمدتا برای اشتراک گذاشتن دراین شبکه های ا جتماعی مناسب اند.
بر خلاف تصور ، بسیاری از افراد توییتر نیز یک ابزار قدرتمند و یک رسانه‌ی قوی برای پیشبرد استراتژی‌های متخصصان بازاریابی فعال در زمینه‌ی B2B است.
علاوه بر فعالیت‌های شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ‌نویسی نیز از جمله راه‌های ارتباط با مخاطبان و ارائه‌ی اطلاعات مفید است.
می‌توان گفت رسانه‌های اجتماعی ابزار قدرتمندی برای برندهای شناخته شده هستند که به کمک آنها می‌توانند مشتریان ساده خود را به مشتریان وفادار تبدیل کنند. زیرا رسانه‌های اجتماعی امکان تعامل با مشتری را تا حد زیادی تسهیل میکنند. جالب است بدانید بسیاری از کاربران فعال در شبکه‌های اجتماعی پس از خرید یا دریافت خدمات از برندها، تجربه‌ی استفاده از محصولات را با دوستان خود به اشتراک می‌گذارند.
بنیانگذار و مدیرعامل شرکت مشاوره‌ی بازاریابی جونز دیلورس (Jones-Dilworth )که تجربه‌های ارزنده‌ای در زمینه‌ی فعالیت‌های شبکه‌های اجتماعی و وبلاگ‌نویسی دارد، رسانه‌های اجتماعی را ابزار مناسبی برای توسعه‌ی یک برند و پیشبرد اهداف روابط عمومی آن می‌داند.
از نظر وی تحلیل و ارزیابی داده‌های شبکه های اجتماعی میتواند نقش موثری در تعیین استراتژی‌های مختلف یک کسب و کار داشته باشد.
بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی معمولاً به صورت B2C (تجارت الکترونیکی بین شرکت و مشتری) در نظر گرفته می‌شوند، اما تحقیقات جدید ثابت کرده‌اند که این نوع تجارت میتواند به صورت B2B (تجارت الکترونیکی بین ۲ شرکت) نیز انجام شود. این نوع تجارت، به اندازه‌ای کارآمد است که میتواند به‌عنوان اصلی‌ترین شیوه‌ی بازاریابی شبکه‌های اجتماعی در نظر گرفته شود.
نتیجه‌ی نظرسنجی وب سایتOmbonoاز ۱۱۵ متخصص بازاریابی در مورد روش‌های بازاریابی B2B نشان داد که ۷۹% متخصصان، شبکه‌های اجتماعی را موثرترین کانال بازاریابی دانسته‌اند. ۳۸% آنها نیز اعلام کردند که بودجه‌ی قابل توجهی را روی بازاریابی شبکه های اجتماعی صرف خواهند کرد.
سوالی که در اینجا مطرح می‌شود این است که چرا شبکه‌های اجتماعی تا این اندازه در افزایش کارایی بازاریابی B2B یا همان بازاریابی صنعتی موثر هستند؟
بازاریابان B2B با فعالیت در شبکه‌های اجتماعی محصولات و خدمات خود را معرفی میکنند.
باب دیرسلی، مدیر عامل شرکت The B2B Marketing Labs معتقد است در دنیای بازاریابی B2B، شبکه‌های اجتماعی لینکدین و توییتر تاثیر بسیار زیادی در افزایش ترافیک سایت دارند. در بازاریابی B2B، مردم در اولین قدم خدمات و محصولات را به صورت آنلاین ارزیابی کرده و سپس برای خرید آنها اقدام میکنند. پس اولین جایی که برای ارزیابی محصولات و خدمات یک شرکت در نظر می‌گیرند، وب‌سایت آن شرکت است. بنابراین، هرچه ترافیک بیشتری وارد وب‌سایت شما شود، مطمئناً شانس فروش محصولات‌تان نیز بیشتر می‌شود.
بازاریابی B2B برای محصولات و خدمات، سخت است وبه افراد متخصصی احتیاج دارد که تفاوت بین محصولات و مخاطبان آن محصولات را به خوبی متوجه شوند. همچنین این نوع بازاریابی، معمولاً در بلند مدت جواب می‌دهد. بنابراین نمی‌توان از یک شیوه‌ی بازاریابی نتیجه‌ی سریع گرفت.
بسیاری از شرکت‌ها تنها به دلیل رفع نیازهای خود، از خدمات شرکت‌های دیگر استفاده میکنند و نه به این دلیل که فکر کنند خرید این محصول، تفاوتی در روند کسب‌و‌کارشان ایجاد می‌کند! آنها با خریداری یک محصول مناسب می‌توانند تا مدت‌ها نیازهای خود را برطرف کنند. در نتیجه، دیگر نیازی نیست تا در این مورد سرمایه‌گذاری کنند. بنابراین تولید کردن محتوایی که بتواند شنوندگان را درگیر کرده و مشتری‌ها را جذب کند، چالش بزرگی در بازاریابی B2B است.
استفاده از شبکه‌های اجتماعی در بازاریابی B2B و B2C کاملاً با یکدیگر تفاوت دارند. برقراری ارتباط در شبکه‌ی اجتماعی تنها به تعداد مخاطبان بستگی ندارد، بلکه نوع محتوا، کیفیت و عمق ارتباط بسیار موثر است. در بازاریابی B2B نیز مانند بازاریابی B2C، هدف جلب توجه کاربران است، با این تفاوت که در بازاریابی B2B کاربران کمی دقیق‌تر و جزئی‌تر به خدمات شرکت شما نگاه میکنند. مخاطبان شما در بازاریابی B2B معمولاً افرادی هستند که از تجربه و دانش کافی در این زمینه برخوردارند و به روش‌های تحقیقی کاملاً مسلط هستند. مشتریان شما در بازاریابی B2B افرادی هستند که خود یا صاحب کسب‌و‌کارند و یک مخاطب معمولی نیستند.
از طرفی در بازاریابی B2C هدف این است که مشتری‌ها با برند درگیر شوند و شما را به عنوان یک برند بشناسند، اما در بازاریابی B2B، هدف اصلی ارائه راه‌حل‌هایی برای برطرف کردن مشکلات است.
۴ روش زیر به شما کمک می‌کند که بتوانید در بازاریابی B2B، ترافیک بیشتری را از طریق شبکه‌های اجتماعی به وب‌سایت خود هدایت کنید.
۱- بر روی زوایای جذاب کسبوکار خود تمرکز کنید
بازاریابی B2B معمولاً کسالت‌آور است، تا جایی که آن را به شوخی مخفف BoringToBoringمی‌نامند! البته، صاحبان کسبوکار نیز این موضوع را می‌دانند و این واقعیت روی عملکردشان تأثیر می‌گذارد. اجازه دهید این موضوع را با ذکر یک مثال، دقیق‌تر توضیح دهیم.
فرض کنید شرکتی سیستم‌های تولید بخار آکواریوم می‌فروشد. مشتری‌های آنها باغ وحش‌ها و مراکز تحقیقات دانشگاه‌ها هستند. در نظر اول، شاید این کار کمی کسالت‌آور به نظر برسد. در چنین شرایطی بازاریابی B2B باید در تبلیغات خود، خلاقیت داشته باشد. بازاریاب B2B ابتدا باید با مفهوم دستگاه‌های تولید بخار آکواریوم آشنایی پیدا کند. این دستگاه‌ها به خزندگانی مانند مار پیتون کمک میکنند که در محیطی غیر از محل سکونتشان زنده بمانند. درنتیجه، محققان می‌توانند روی رفتارهای آنها مطالعه داشته باشند. شاید افراد زیادی به این دستگاه‌ها علاقه نداشته باشند، اما مطمئنا مردم زیادی به مارهای پیتون و محافظت از جنگل‌های بارانی علاقه دارند.
۲- استفاده از افراد واقعی برای تبلیغات
یکی از کاستی‌های بازاریابی B2B، مخصوصاً در بخش تولید و صنعت این است که نمی‌توانند ارتباط خوبی با انسان‌ها برقرار کنند. کمبود این نوع ارتباط، به مشتری این احساس را می‌دهد که با یک ربات صحبت می‌کند. بنابراین، تمام این شرکت‌ها باید فعالیت‌های شبکه‌های اجتماعی و بازاریابی محتوای خود را به سمت انسانی شدن هدایت کنند.
۳- استخدام افرادمتخصص
اغلب شرکت‌ها از افراد متخصص برای مدیریت شبکه‌های اجتماعی استفاده نمی‌کنند و همین موضوع باعث می‌شود که نتیجه‌ی خوبی از تلاش‌های خود نگیرند. اشتباهات رایج در بازاریابی B2B در شبکه‌های اجتماعی در این زمینه به شرح زیر است:
استخدام افراد غیر متخصص برای مدیریت شبکه‌های اجتماعی
بسیاری از شرکت‌ها، برای شبکه‌های اجتماعی خود اقدام به استخدام افرادی میکنند که در حوزه‌ی کاریشان متخصص هستند و نه در حوزه‌ی شبکه‌های اجتماعی! درصورتی که مسئول شبکه‌های اجتماعی، باید از عملکرد شبکه‌های اجتماعی و نوع مخاطبانش آگاه باشد. بازاریابی B2B از طریق شبکه‌های اجتماعی بسیار سخت است و کارمند این بخش، باید تجربه‌ی خوبی در زمینه‌ی بازاریابی داشته باشد.
تولید محتوای غیرحرفه‌ای در شبکه‌های اجتماعی
بسیاری از شرکت‌ها از پیچیدگی شبکه‌های اجتماعی اطلاعی ندارند و برای بازاریابی B2B به دنبال افرادی هستند که کارهای معمولی در شبکه‌های اجتماعی انجام می‌دهند. فعالیت در شبکه‌های اجتماعی، تنها به توییت کردن و پُست گذاشتن در فیسبوک محدود نمی‌شود. شرکت‌ها باید به دنبال افرادی باشند که در شبکه‌های اجتماعی، جنبش ایجاد کرده و صدای برند را به گوش مشتری‌ها برسانند.
عدم اطلاع از چگونگی درگیر کردن مخاطبان
بازاریابی B2B در شبکه‌های اجتماعی، به معنای جذب علاقه‌مندان یک صنعت خاص نیست. بسیاری از کسب‌و‌کارها، محصولاتی تولید میکنند که نمی‌توانند مخاطبان زیادی را از طریق آن در شبکه‌های اجتماعی جذب کنند. به همین دلیل، بازاریابان باید به فکر توسعه دادن چیزی فراتر از محصولات تولیدی خود باشند.
شبکه‌های اجتماعی این نوع کسب‌و‌کارها نیازی ندارند که ارتباط مستقیم با خدمات شرکت داشته باشند. آنها می‌توانند روی موضوعات جذاب‌تر کار کرده و به‌طور غیرمستقی، برای خدمات و محصولات شرکت، بازاریابی کنند.
۴- استفاده از بازاریابی محتوایی در شبکه‌های اجتماعی
کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی، بدون استفاده از بازاریابی محتوا به موفقیت نخواهند رسید. این دو موضوع به هم متصل بوده و برای موفقیت ضروری هستند. آمار ارائه شده توسط Content Marketing Institute نشان می‌دهد که بیشتر بازاریابان B2B نیز از بازاریابی محتوایی برای موفقیت کمپین‌های خود استفاده میکنند.
بر اساس تحقیقات و فعالیت در شبکه‌های اجتماعی هرچه یک شرکت در بازاریابی محتوایی قوی‌تر باشد، در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی نیز موفق‌تر عمل می‌کند.
این روزها، شبکه‌های اجتماعی زیادی توسط مردم سراسر جهان مورد استفاده قرار می‌گیرند. تمرکز کردن روی همه‌ی شبکه‌های اجتماعی به هیچ وجه در بازاریابی B2B توصیه نمی‌شود زیرا باعث می‌شود که نتوانید به یک موضوع توجه کنید. در نتیجه، بازخورد خوبی از تبلیغات‌تان نمی‌گیرید.
برخی از مناسبترین شبکه های اجتماعی عبارتنداز:
لینکدین
اگر می‌خواهید تنها از یک شبکه‌ی اجتماعی استفاده کنید، لینکدین رادراولویت قراردهید.
این شبکه‌ی اجتماعی بیش از ۴۵۰ میلیون عضو از سراسر دنیا دارد. بزرگ‌ترین مزیت استفاده از لینکدین، امکان آشنایی با افراد جدید و برقراری ارتباط با آنها است. کلید اصلی موفقیت در این شبکه‌ی اجتماعی این است که اطلاعاتی درجه یک و مفید در اختیار کاربران و گروه‌ها قرار دهید. همچنین، لینکدین به شرکت‌ها کمک می‌کند که برند خودشان را ساخته و بازاریابی کنند.
گروه‌های لینکدین بسیار مهم هستند. در حال حاضر بیش از ۱ میلیون گروه در این شبکه‌ی اجتماعی وجود دارد که در یک صنعت خاص فعالیت میکنند. بیشتر درگیری‌های بین مشتری‌ها با یک برند نیز از طریق کامنت‌ها صورت می‌گیرد.
شما می‌توانید صفحه‌ی تجاری شرکت خود را راه‌اندازی کرده و آن را به دیگران معرفی کنید. کاربران با کلیک کردن روی لینک شرکت، وارد وب‌سایت شما شده و در نتیجه ترافیک سایت بالا می‌رود. مهم‌ترین نکته در استفاده از لینکدین به‌عنوان ابزاری برای بازاریابی B2B این است که میتواند در هر زمینه‌ای، کاربران حرفه‌ای را مورد هدف قرار دهد. درنتیجه، شما می‌توانید با این افراد ارتباط برقرار کرده و برای انجام مذاکرات بیشتر با آنها یک جلسه‌ی حضوری هماهنگ کنید.
گوگل پلاس
گوگل پلاس با داشتن بیش از ۵۴۰ میلیون کاربر فعال، حتی از لینکدین و توییتر هم بزرگ‌تر است. با این حال، رتبه‌بندی لینکدین در موتورهای جستجو بهتر بوده و فعالیت در این شبکه‌ی اجتماعی نمی‌تواند به اندازه‌ی لینکدین تأثیرگذار باشد. اما بهتر است گوگل پلاس به عنوان یک لایه‌ی اجتماعی در نظر گرفته شود تا یک شبکه‌ی اجتماعی. گوگل پلاس یک ابزار کاربردی برای تأیید محتوا به شمار می‌رود. زمانی که محتوای شما به‌عنوان یک محتوای باکیفیت در موتورهای جستجو شناخته شود، شانس شما برای نشان داده شدن در نتیجه‌ی جستجو نیز بیشتر می‌شود.
گوگل پلاس نیز مانند لینکدین، امکان ساختن صفحه‌ی مخصوص کسبوکار را برای شما فراهم می‌کند. درنتیجه، شانس شرکت را برای آشنایی با ارتباطات جدید بالا می‌برد.
اینستاگرام
با اینکه اینستاگرام به هیچ وجه ماهیت B2B ندارد، اما تقریباً همه اشخاص و کسب‌و‌کارها به اینستاگرام روی آورده‌اند. البته باید گفت که خود اینستاگرام نیز با اضافه کردن امکانی نظیر ساخت صفحات Business محور (با اتصال صفحه اینستاگرام به فیسبوک) قدم مثبتی برای کسب وکارها به وجود آورده است.
زمانی که صفحه اینستاگرام خود را به یک صفحه تجاری تبدیل می‌کنید، اینستاگرام آمار دقیقی از Engagement کاربران و تعداد فالوورهای شما در اختیارتان قرار خواهد داد. این آمار به روند بازاریابی شما کمک بسیاری خواهد کرد، تا جایی که شما حتی می‌توانید ساعات و روزهایی که کاربران بیشترین تعامل را با صفحه وب‌سایت شما داشته‌اند را مشاهده کنید.
یکی از مشکلات اینستاگرام این است که تنها اجازه می‌دهد یک لینک را در قسمت بیو (Bio) صفحه خود قرار دهید و شما نمی‌توانید در پستهای ارسالی خود از لینک استفاده کنید. به همین دلیل، انتقال کاربر به صفحه مورد نظر شما کمی دشوار است.
تلگرام
قابلیت ساخت کانال تلگرام، ابزار اطلاع‌رسانی خوبی را در اختیار کسب‌و‌کارها قرار داده است. داستان تلگرام نیز، دقیقاً مانند اینستاگرام است. تلگرام ماهیت B2B ندارد، اما پتانسیل بسیار خوبی را در اختیار بازاریابان B2B قرار می‌دهد.
توییتر
توییتر نیز یکی دیگر از شبکه‌های اجتماعی پرطرفدار در سراسر دنیا است که امکان ارسال توییت‌هایی با محدودیت طول ۱۴۰ کاراکتر را برای کاربران فراهم می‌کند. همه‌ی توییت‌ها توسط همه‌ی افراد خوانده می‌شوند و هیچ چیز فیلتر نمی‌شود. این شبکه‌ی اجتماعی، امکان هدایت کاربران را به صفحه‌ی وب‌سایت شما از طریق لینک مهیا می‌کند و درنتیجه ترافیک سایت را بالا می‌برد. در حال حاضر، بیشتر کاربران اینترنت برای انتشار اخبار جدید از این شبکه‌ی اجتماعی استفاده میکنند.
توییتر را مانند یک مهمانی بزرگ در نظر بگیرید که از طریق آن می‌توانید با افراد بزرگی مانند رهبران معروف در یک کسبوکار یا حتی رقیبان خود صحبت کنید. همچنین، می‌توانید در توییتر کلمات مرتبط با صنعت خود را جستجو کرده و در صحبت‌های دیگران مشارکت کنید. شبکه‌های اجتماعی دیگری نیز در برای بازاریابی B2B مورد استفاده قرار می‌گیرند، اما این ۳ مورد تأثیر بیشتری روی بهبود نتیجه‌ی بازاریابی شما خواهند گذاشت.
فروش و بازاریابی b2c یا همان «تجارت به مصرف‌کننده» معمولا منجر به خرید‌های کوچک می‌شود و در آن تبادلی مستمر یا یک رابطه شکل نمی‌گیرد. اما در بازاریابی b2b، فرایند طولانی‌تر و قیمت‌های بالاتر منجر به ایجاد رابطه بین دو کسبوکار می‌شود. در این نوع معاملات، افراد ناآگاهانه یا بدون فکر و توجه تصمیم نمی‌گیرند.
نتیجه‌گیری
تاثیر شبکه های اجتماعی در بازاریابی B2B بسیار پررنگ است. از آنجایی که بازار هدف شما در این نوع بازاریابی کسب‌و‌کارها هستند و نه مردم عادی، پس باید از شیوه‌های خاصی در آن استفاده شود. برای مثال تمرکز روی جنبه‌های جالب‌تر یک محصول باید به‌عنوان اولویت در نظر گرفته شوند.
همچنین، بازاریابان B2B باید به این نکته توجه کنند که همه‌ی شبکه‌های اجتماعی برای این منظور مناسب نیستند. لینکدین، توییتر و گوگل پلاس ۳ شبکه‌ی اجتماعی هستند که باید بیشتر از بقیه مورد توجه قرار بگیرند. رقابت در بازار کار بسیار زیاد است. درنتیجه، افرادی که قصد بازاریابی از طریق شبکه‌های اجتماعی را دارند، باید با بهترین روش استفاده از آنها آشنا باشند. بازاریابی محتوایی لازمه‌ی فعالیت گسترده در شبکه‌های اجتماعی و جذب مشتری است.
گردآورندگان : هوشنگ آمری زاده، ابوالفضل شریفلو، مهدی احمدی، شهرام دلکانی، مهدی پورحسینی، محمد پسندیده