عصر رسانه‌های اجتماعی در حال پایان است/ اگر توئیتر شکست بخورد

اقتصاد۲۴-ایان بوگوست، یک طراح بازی‌های ویدئویی امریکایی شناخته شده است. او استاد در دانشگاه واشنگتن است و به عنوان مدیر و استاد برنامه مطالعات فیلم و رسانه در هنر و علوم و دانشکده مهندسی مک کلوی فعالیت می‌کند. او برنده جایزه در جشنواره بازی‌های ویدئویی Indiecade ۲۰۱۰ شده بود. تمام شد. فیس بوک در حال افول است و توئیتر در هرج و مرج به سر می‌برد. امپراتوری مارک زاکربرگ صدها میلیارد دلار از ارزش خود را از دست داده و ۱۱ هزار نفر را بیکار کرده است، زیرا تجارت تبلیغاتی آن در خطر است.

تسلط ایلان ماسک بر توئیتر باعث شده تا تبلیغ کنندگان هزینه‌های خود را کاهش دهند و کاربران را مجبور به اجتناب از استفاده از آن پلتفرم کنند یا دست کم توئیت‌های زیادی را در مورد انجام این کار ارسال نمایند. تا پیش از این رویدادها هرگز این احتمال تصور نمی‌شد که عصر رسانه‌های اجتماعی ممکن است به زودی به پایان برسد.

اکنون که در این ساحل غیرمنتظره سرازیر شده‌ایم می‌توانیم با چشمانی تازه به کشتی شکسته‌ای که ما را اینجا رها کرد نگاه کنیم. شاید این حرف من بتواند برای‌تان تسکین بخش باشد: رسانه‌های اجتماعی هرگز راهی طبیعی برای کار، بازی و معاشرت نبودند. با این وجود، جایگزین شدن آن به جای راه‌های طبیعی از طریق جهشی عجیب و بسیار ظریف صورت گرفت که تشخیص وقوع آن در لحظه دشوار بود.

این تغییر حدود ۲۰ سال پیش آغاز شد زمانی که رایانه‌های شبکه به اندازه کافی در همه جا حاضر شدند و مردم شروع به استفاده از آن برای ایجاد و مدیریت روابط کردند. شبکه‌های اجتماعی یا Social networking مشکلات خود را داشت. برای مثال، جمع‌آوری دوستان به جای دوستی با آنان، اما در مقایسه با آن چه پس از آن رخ داد شبکه‌های اجتماعی متواضع‌تر بودند.

آهسته آهسته و بدون هیاهو رسانه‌های اجتماعی social media جای آن را گرفتند. این تغییر تقریبا به شکلی نامرئی صورت گرفت، اما پیامدهای عظیمی داشت. نرم‌افزار اجتماعی به جای تسهیل استفاده متوسط از ارتباطات موجود عمدتا برای زندگی آفلاین (برای مثال به منظور برگزاری جشن تولد) این ارتباطات را به یک کانال پخش پنهان تبدیل کرد. میلیاردها نفر به یکباره خود را به عنوان سلبریتی‌های صاحب نظر و ذائقه‌دان می‌دیدند.

یک شبکه پخش جهانی که در آن هر کسی می‌تواند تا حد امکان به دیگران هر چیزی بگوید و افرادی که فکر می‌کنند مستحق چنین حقی هستند یا حتی خودداری از آن را به منزله سانسور یا سرکوب قلمداد می‌کنند. این از همان ابتدا یک ایده وحشتناک است و این یک ایده وحشتناک است که به طور با مفهوم رسانه‌های اجتماعی مرتبط است: سیستم‌هایی ساخته شده و منحصرا برای ارائه یک جریان بی‌پایان از محتوا مورد استفاده قرار می‌گیرد.

با این وجود، اکنون شاید این وضعیت امکان پایان یافتن پیدا کرده باشد. سقوط احتمالی فیس بوک و توئیتر (و دیگر پلتفرم‌ها) فرصتی خواهد بود نه برای انتقال و تغییر مکان به یک پلتفرم معادل دیگر بلکه برای پذیرش ابعاد ویرانگری این پلتفرم‌ها کاری که پیش‌تر غیر قابل تصور به نظر می‌رسید.

مدت‌ها پیش، بسیاری از شبکه‌های اجتماعی روی زمین قدم زدند. Six Degrees در سال ۱۹۹۷ میلادی راه اندازی شد و نام آن برگرفته از یک نمایشنامه نامزد جایزه پولیتزر بر اساس یک آزمایش روانشناختی بود. با این وجود، آن شبکه اجتماعی بلافاصله پس از سقوط دات کام در سال ۲۰۰۰ میلادی خاموش شد. در آن زمان جهان هنوز آماده نبود. از خاکستر آن Friendster در سال ۲۰۰۲ میلادی به وجود آمد. پس از آن MySpace و LinkedIn (لینکدین) در سال بعد سپس Hi۵ و Facebook (فیس بوک) در سال ۲۰۰۴ میلادی ایجاد شدند.

در آن زمان فیس بوک برای دانشجویان در کالج‌ها و دانشگاه‌های منتخب در نظر گرفته شده بود. در آن سال شاهد ورود Orkut نیز بودیم که توسط گوگل ساخته شده بود و اداره می‌شد. Bebo در سال ۲۰۰۵ میلادی راه اندازی شد و سپس AOL و آمازون هر دو مالک آن شدند. Google Buzz و Google+ متولد و سپس کشته شدند. احتمالا هرگز در مورد برخی از پلتفرم‌های ذکر شده چیزی نشنیده اید، اما واقعیت آن است که پیش از آن که فیس بوک در همه جا حضور داشته باشد بسیاری از این سرویس‌ها بسیار محبوب بودند.

سایت‌های اشتراک‌گذاری محتوا نیز عملا به‌عنوان شبکه‌های اجتماعی عمل می‌کردند و به افراد اجازه می‌دادند مطالبی را ببینند که عمدتا توسط افرادی که می‌شناختند و نه از سراسر جهان پست می‌شدند. Flickr (فلیکر) سایت اشتراک‌گذاری عکس یکی از آن سایت‌ها بود. یوتیوب سایت دیگری بود. وبلاگ‌ها (و سرویس‌های شبیه بلاگ مانند Tumblr) در کنار آنان رقابت می‌کردند و میزبان مطالبی بودند که توسط افراد کمی دیده می‌شد و تعداد کمتری درگیر آن بودند. در سال ۲۰۰۸ میلادی «گیرت لووینک» کتابی درباره وبلاگ‌ها و شبکه‌های اجتماعی با عنوان «نظرات صفر» منتشر کرد.

امروز افراد از تمام سرویس‌های ارائه دهنده خدمات که ذکر کردم بیش‌تر تحت عنوان «رسانه‌های اجتماعی» یاد می‌کنند اصطلاحی که به قدری آشناست که دیگر بی‌معنا شده است. با این وجود، دو دهه پیش چنین اصطلاحی وجود نداشت. بسیاری از این سایت‌ها خود را بخشی از انقلاب «وب ۲» در «محتوای تولید شده توسط کاربر» می‌دانستند که که ابزارهایی با کاربری آسان و براحتی در وب سایت‌ها و سپس برنامه‌های تلفن همراه ارائه می‌دهند.

این سایت‌ها برای ایجاد و به اشتراک‌گذاری محتوا ساخته شده بودند. با این وجود، از آن زمان به این سو این سرویس‌ها به عنوان شبکه‌های اجتماعی و یا اغلب خدمات شبکه‌های اجتماعی در نظر گرفته شده اند. همان طور که از نام اصلی‌شان مشخص است شبکه‌های اجتماعی شامل اتصال است نه انتشار.

با اتصال شبکه شخصی مخاطبین مورد اعتماد خود (یا «پیوندهای قوی» همانطور که جامعه‌شناسان آن را این گونه می‌نامند) به شبکه‌های دیگران (از طریق «پیوندهای ضعیف») می‌توانید شبکه بزرگ‌تری از مخاطبین مورد اعتماد را ایجاد کنید. لینکدین وعده داده بود که جستجوی شغل و شبکه‌های تجاری را با عبور از اتصالات شما ممکن سازد. Friendster این کار را برای روابط شخصی و فیس بوک برای همکاران دانشگاه و… انجام داد.

کل ایده شبکه‌های اجتماعی شبکه‌سازی بود: ایجاد یا تعمیق روابط بیش‌تر با افرادی که می‌شناختید. این که چگونه و چرا این تعمیق رخ دهد تا حد زیادی به تصمیم گیری توسط کاربران واگذار شد. زمانی که شبکه‌های اجتماعی در حدود سال ۲۰۰۹ میلادی در فاصله زمانی بینابین معرفی گوشی‌های تلفن همراه هوشمند و راه اندازی اینستاگرام به رسانه‌های اجتماعی تبدیل شدند، وضعیت تغییر کرد.

رسانه‌های اجتماعی به جای ارتباط از طریق ایجاد پیوندهای پنهان با افراد و سازمان‌هایی که اغلب نادیده می‌گیریم پلتفرم‌هایی را ارائه می‌کنند که از طریق آن افراد می‌توانند محتوا را تا حد امکان به طور گسترده و بسیار فراتر از شبکه‌های تماس فوری خود منتشر کنند. رسانه‌های اجتماعی شما، من و همگان را تبدیل به رادیو و تلویزیون کردند که نتایجی فاجعه بار، اما بسیار لذتبخش و البته با سود انبوه را ایجاد کرد که ترکیبی فاجعه بار محسوب می‌شود.

اصطلاحات شبکه اجتماعی و رسانه‌های اجتماعی اکنون به جای یکدیگر مورد استفاده قرار می‌گیرند، اما نباید این طور باشند. یک شبکه اجتماعی یک سیستم بیکار و غیر فعال است که دفترچه‌ای از اهداف فروش و فهرستی از مخاطبین را شامل می‌شود. این در حالیست که رسانه‌های اجتماعی فعال و یا بهتر بگویم پیش فعال هستند و مطالب را در سراسر آن شبکه‌ها پخش می‌کنند.

در مقاله‌ای در سال ۲۰۰۳ میلادی که در نشریه Enterprise Information Systems منتشر شد نویسندگان آن مقاله رسانه‌های اجتماعی را به عنوان سیستمی تعریف کردند که در آن کاربران در «تبادل اطلاعات» شرکت می‌کنند. این شبکه که پیش‌تر برای برقراری و حفظ روابط مورد استفاده قرار می‌گرفت به عنوان کانالی برای پخش مجدد تفسیر شد.

این یک مفهوم بدیع بود. هنگامی که News Corp یک شرکت رسانه‌ای، MySpace را در سال ۲۰۰۵ خریداری نمود نیویورک تایمز این وب سایت را «یک سایت موسیقی و شبکه اجتماعی جوانان محور» نامید. محتوای اصلی سایت که موسیقی بود جدا از عملکردهای آن به عنوان شبکه اجتماعی دیده می‌شد. حتی دیدگاه زاکربرگ نیز برای فیس بوک به منظور «ارتباط هر فرد در جهان» مستلزم عملکرد شبکه‌ای بود نه توزیع رسانه ای.

سمی بودن رسانه‌های اجتماعی باعث می‌شود فراموش کنیم که این نوآوری در زمانی که جدید بود تا چه اندازه جادویی بوده است. از سال ۲۰۰۴ تا ۲۰۰۹ میلادی می‌توانستید به فیس‌بوک بپیوندید و هرکسی را که می‌شناختید از جمله افرادی که مطمئنا آنان را گم کرده بودید و مدت‌ها ندیده بودید آنجا بودند افرادی آماده اتصال و برقراری رابطه و دوستی دوباره. پست‌ها و عکس‌ها در فیس بوک زندگی در حال تغییر دوستان‌مان را نشان می‌دادند نه نظریه‌های توطئه‌ای که افراد با آنان به اشتراک گذاشته بودند.

پلتفرم «لینکدین» همین کار را با تماس‌های تجاری انجام داد و ارجاعات، معامله و جستجوی شغل را بسیار آسان‌تر از قبل ساخت. من یک استودیوی بازی را در سال ۲۰۰۳ راه اندازی کردم زمانی که لینکدین کاملا جدید بود و اولین قراردادمان را از طریق پیوندهای شغلی در آنجا امضا کردم.

توئیتر که در سال ۲۰۰۶ میلادی راه اندازی شد احتمالا اولین سایت رسانه اجتماعی واقعی بود حتی اگر در آن زمان هیچ کس آن را به این نام نمی‌خواند. این سایت به جای تمرکز بر ارتباط افراد تبدیل به یک اتاق چت غول پیکر و ناهمزمان برای جهان شد. توئیتر برای صحبت با همگان بود که شاید یکی از دلایلی است که خبرنگاران به آن هجوم آورده‌اند.

مطمئنا یک وبلاگ از نظر فنی می‌تواند توسط هر کسی که یک مرورگر وب داشته باشد خوانده شود، اما در عمل یافتن خوانندگان دشوار بود. به همین دلیل است که وبلاگ‌ها ابتدا به عنوان شبکه‌های اجتماعی از طریق سازوکارهایی مانند blogrolls و linkbacks عمل کردند.

با این وجود، در توئیتر هر آن چه هر فردی پست می‌کرد قابلیت دیده شدن فوری توسط دیگران را داشت. علاوه بر آن، برخلاف پست‌ها در وبلاگ‌ها یا تصاویر در فلیکر یا ویدئوها در یوتیوب توئیت‌ها کوتاه و مختصر بودند و پست کردن بسیاری از توئیت‌ها را در هفته و یا در طول یک روز آسان کرده بود.

روزنامه نگاران به شدت به توئیتر وابسته شدند چرا که جریان دائمی از منابع، رویدادها و واکنش‌ها بود.

کلید پیشی گرفتن رسانه‌های اجتماعی از شبکه‌های اجتماعی در یک عامل مهم بود: ایجاد و مصرف محتوا به هر دلیل یا بدون دلیل.

اینستاگرام که در سال ۲۰۱۰ میلادی راه اندازی شد پلی میان عصر شبکه‌های اجتماعی و عصر رسانه‌های اجتماعی بود. اینستاگرام به ارتباطات بین کاربران به عنوان سازوکاری برای توزیع محتوا به عنوان یک فعالیت اصلی متکی بود. با این وجود، به زودی تمام شبکه‌های اجتماعی در وهله نخست به رسانه‌های اجتماعی تبدیل شدند.

هنگامی که گروه‌ها، صفحات و فید خبری راه‌اندازی شدند فیس بوک شروع به تشویق کاربران برای به اشتراک‌گذاری محتوای منتشر شده توسط دیگران به منظور افزایش تعامل در آن سرویس کرد نه آن که به روز رسانی‌هایی را برای دوستان ارائه کند. لینکدین نیز برنامه‌ای را برای انتشار محتوا در سراسر آن پلتفرم راه اندازی کرد. توئیتر که پیش‌تر یک پلتفرم انتشار بود ویژگی اختصاصی ریتوئیت را افزود که انتشار محتوا به صورت وایرال را در شبکه‌های کاربران بسیار آسان‌تر می‌ساخت.

سرویس‌های دیگری مانند Reddit، Snapchat و WhatsApp وارد این مسیر شده یا تکامل یافته‌اند سرویس‌هایی که همگی بسیار محبوب‌تر از توئیتر هستند. شبکه‌های اجتماعی که زمانی مسیرهای پنهانی برای تماس احتمالی بودند به بزرگراه‌هایی با محتوای ثابت تبدیل شدند.

در آخرین مرحله آن جنبه‌های شبکه اجتماعی عمیقا در پس زمینه قرار گرفت. اگرچه می‌توانید برنامه را به مخاطبین خود متصل کنید و کاربران خاصی را دنبال کنید، اما برای مثال، در تیک تاک (TikTok) به احتمال زیاد به سادگی به جریان مداوم محتوای ویدیویی که از طریق الگوریتم به سطح تراوش می‌شود متصل می‌شوید.

برای استفاده از برخی از ویژگی‌های این سرویس‌ها هم چنان باید با سایر کاربران ارتباط برقرار کنید. با این وجود، ارتباط به عنوان هدف اولیه، دیگر اولویت اصلی نیست. به این تغییر فکر کنید: در عصر شبکه‌های اجتماعی ارتباطات ضروری بودند و باعث ایجاد محتوا و مصرف می‌شدند. با این وجود، عصر رسانه‌های اجتماعی به دنبال نازک‌ترین و قابل حل‌ترین ارتباطات ممکن است فقط به اندازه‌ای که به محتوا اجازه جاری شدن بدهد.

تکامل شبکه‌های اجتماعی به رسانه‌های اجتماعی هم فرصت و هم فاجعه را به همراه داشت. فیس بوک و سایر پلتفرم‌ها از رشد گسترده‌ای در تعامل و سود تبلیغاتی مبتنی بر داده‌های مرتبط برخوردار بوده‌اند که اقتصاد توجه – محتوا محور را ایجاد کرده است. همین پدیده هم چنین اقتصاد اینفلوئنسر را ایجاد کرد که در آن تک تک کاربران رسانه‌های اجتماعی به عنوان کانال‌هایی برای توزیع پیام‌های بازاریابی یا حمایت‌های مالی محصول از طریق دسترسی واقعی یا خیالی پست‌های‌شان ارزشمند شدند.

مردم عادی اکنون می‌توانند از طریق تولید محتوا به صورت آنلاین مقداری پول یا حتی زندگی پردرآمد برای خود فراهم سازند. به نوبه خود، اینفلوئنسر به نقشی آرزومند تبدیل شد مخصوصا برای جوانانی که شهرت اینستاگرام برای‌شان دست یافتنی‌تر از سلبریتی‌های سنتی یا شاید استخدام از هر نوعی به نظر می‌رسید.

فاجعه بعدی چند بخشی بود. اولا اپراتورهای رسانه‌های اجتماعی دریافتند که هرچه محتوا از نظر احساسی بیشتر باشد بهتر در شبکه‌های کاربران پخش می‌شود. اطلاعات قطبی، توهین‌آمیز و یا جعلی برای توزیع مواردی بهینه قلمداد شدند. وضعیت به گونه‌ای شد که دیگر گردآوری دوستان یا مخاطبان تجاری در یک پلتفرم آنلاین راهی سالم برای درک روابط اجتماعی بود. وسواس افزایش تعداد مخاطبان در ارتباط رایج شد.

زمانی که شبکه‌های اجتماعی به رسانه‌های اجتماعی تبدیل شدند انتظارات کاربران افزایش یافت. با توجه به انتظارات سرمایه گذاران خطرپذیر و سپس خواسته‌های وال استریت، شرکت‌های فناوری، چون گوگل و فیس بوک و سایرین در مقیاس وسیع ارزش سهام‌شان افزایش یافت. بسیاری از کاربران به این پلتفرم‌ها اعتیاد پیدا کردند.

یک روزنامه نگار در توئیتر شهرت کسب می‌کرد و از آن به عنوان سرمایه استفاده می‌کرد و یک کاربر ۲۰ساله به دنبال کسب حمایت مالی در اینستاگرام بود و زنی در OnlyFans تصاویر برهنه و مستهجن از خود ارائه می‌کند و آن را می‌فروشد. رسانه‌های اجتماعی نشان دادند که همه افراد این ظرفیت بالقوه را دارند که با هزینه کم و سود بالا به مخاطبان زیادی دست یابند و این ظرفیت بالقوه برای بسیار از افراد این تصور را ایجاد کرد که لایق چنین مخاطبان و توجهی از سوی آنان هستند.

در رسانه‌های اجتماعی، همه بر این باورند که هر کسی که به آنان دسترسی دارد مخاطب‌شان محسوب می‌شود و به نوعی بدهکار و مدیون به آن فرد است. این ایده وحشتناکی بود. افراد قرار نیست تا این اندازه با یکدیگر صحبت کنند. آنان نباید این اندازه حرف برای گفتن داشته باشند.

نباید انتظار و توقع داشته باشند که مخاطبان زیادی را برای بیان حرف‌های‌شان پیدا کنند و نباید حق اظهار نظر یا پاسخگویی برای هر فکر یا تصوری را داشته باشند. اگر توئیتر با شکست یا با کاهش درآمد مواجه شود یا به دلیل بدهی هنگفتی که قراردادهای ماسک بر آن تحمیل می‌کند از بین برود این امر می‌تواند روند افول رسانه‌های اجتماعی را سرعت بخشد و به آن کمک کند. اگر این تغییر امکان‌پذیر باشد انجام آن دشوار خواهد بود، زیرا ما زندگی خود را برای انطباق با لذت‌ها و عذاب‌های رسانه‌های اجتماعی تطبیق داده‌ایم.

به نظر می‌رسد ترک کردن عادت وابستگی به در رسانه‌های اجتماعی به همان اندازه سخت است که ترک سیگار به صورت دسته جمعی. این شبیه وضعیتی است که امریکایی‌ها در قرن بیستم در مورد سیگار تجربه کردند.

ترک عادت سیگار کشیدن ده‌ها سال مداخله نظارتی، کارزارهای روابط عمومی، شرمساری اجتماعی و تغییرات زیبایی شناختی را به خود اختصاص داد. در سطح فرهنگی تنها به این دلیل که این عادت ناخوشایند بود یا حتی به این دلیل که ممکن جان را بگیرد سیگار را ترک نکردیم. ما این کار را به آرامی و در طول زمان انجام دادیم و عرصه حیات اجتماعی را مجبور ساختیم تا سیگار کشیدن را در نطفه خفه کند. این روند اکنون باید به طور جدی برای رسانه‌های اجتماعی آغاز شود.

ممکن است چیزی از آتش سوزی جان سالم به در ببرد: شبکه‌های اجتماعی هسته مذاب نادیده گرفته شده سرویس‌ها.

دست کم استفاده از رایانه‌ها برای اتصال به یکدیگر در مواقعی به دلایل موجه و در حد اعتدال هرگز ایده وحشتناکی نبود اگرچه خطر ابزاری کردن یکدیگر از همان ابتدا در هسته آن وجود داشت. برای به دست آوردن روح زندگی اجتماعی باید یاد بگیریم که دوباره آن را در سرتاسر جهان در میان میلیاردها انسان تحقق بخشیم. در کل کم‌تر صحبت کنیم و با افراد کم‌تری سخن بگوییم و آنان نیز همین کار را با شما و دیگران انجام دهند.

ما نمی‌توانیم رسانه‌های اجتماعی را خوب کنیم، زیرا اساسا بد هستند و در ساختار خود به شکلی عمیق این گونه هستند. تنها کاری که می‌توانیم انجام دهیم این است که امیدوار باشیم که پژمرده شوند و ما نیز نقش خود را در کمک به ترک اعتیاد به آن انجام دهیم.