دیتامات، برنامه‌ای برای بهینه سازی بودجه‌ها در رسانه

اقتصاد۲۴- هلدینگ ارتباطات و بازاریابی مات، ۱۱ اسفند ماه ۱۴۰۱ در یک نشست خبری با حضور مدیرعامل این شرکت، از «پلتفرم دیتامات» در راستای پایش رسانه‌های تصویری رونمایی کرد تا هم به تبلیغ‌کننده و هم به مصرف‌کننده در حوزه تبلیغات یاری برساند.

سهام‌الدین بهرامی مدیرعامل شرکت مات در نشست خبری با خبر رونمایی از پلتفرم دیتامات عنوان کرد: «پروژه پلتفرم دیتامات چند سالی است که در مجموعه مات پایه‌ریزی شده، اما دو سال است که به‌صورت جدی و مستمر روی آن کار تحقیقاتی انجام گرفته است. این پروژه در راستای اهداف و استراتژی‌هایی «مات» پیگیری شده است.» بهرامی در ادامه خاطرنشان کرد: «سالیان سال در حوزه تبلیغات، کار کرده‌ایم و در این راستا طراح‌هایی را انجام داده‌ایم و زمانی که قصد داشته‌ایم به سمت اجرا برویم، با برنامه‌ریزی رسانه همراه بوده‌ایم. برنامه‌ریزی رسانه نیازمند بودجه‌هایی است و بودجه‌های ما بودجه‌های سنتی است که به کمپین‌های تبلیغاتی اختصاص داده می‌شود. این بودجه‌ها یا به اندازه استطاعت برند بوده یا حتی تحت‌تاثیر قیمت رسانه‌ها که بعضا انحصاری هستند، قرار گرفته است.» وی ادامه داد: در همه‌جای دنیا این موضوع که باید بودجه‌ها هدفمند و بهره‌مند باشند، مسئله موردتوجه بوده است. هدفمندی بودجه‌های تبلیغاتی در رسانه و بهره‌وری از آن براساس شاخص‌هایی است که رسانه مشخص می‌کند. با توجه به چنین شرایطی، ما تلاش کرده‌ایم که دیتای را آماده کنیم که در راستای برنامه‌ریزی برای رسانه باشد. برای این پلتفرم از دو سال پیش مطالعات خود را به‌صورت جدی آغاز کرده و مدل‌های مختلف آن را در دنیا مورد مطالعه قرار دادیم و تلاش کردیم مدل‌های مختلف آن را بومی‌سازی کنیم. با توجه به دانشی که در مجموعه داشتیم، همه دست به دست یکدیگر داده تا این پلتفرم امروز آماده شود. حدود ۶ ماه است که در شرکت برای سرویس دادن به مشتری‌ها از این پلتفرم استفاده می‌کنیم. امیدواریم با این پلتفرم بهره‌وری در این حوزه را افزایش دهیم. این پلتفرم بین ۱۵ تا ۲۰ درصد سبب افزایش بهره‌وری شده است. تلاش ما همواره بر این است که با توجه به بسترهای فضای مجازی و دنیای دیجیتال این پلتفرم را کامل‌تر کنیم و سبب کاهش هزینه‌ها شویم. در این راستا از شرکت دانش‌بنیان «هوداد» که متعلق به هلدینگ مات است، بهره گرفته‌ایم تا اپلیکیشن آن را نیز طراحی و پیاده‌سازی کنیم که جمع‌آوری دیتا با سرعت و دقت بالاتری انجام گیرد.»

طرح‌های جدید مات در سال آینده

مدیرعامل هولدینگ تبلیغاتی مات در ادامه افزود: امیدواریم این اتفاق موثری در صنعت تبلیغات باشد تا سبب شود که به سمت کاهش بودجه‌ها در رسانه پیش برویم. اگر بودجه‌های هدفمندی در این راستا داشته باشیم، بدون شک پویایی بیشتری در این صنعت خواهیم داشت. البته این اولین و آخرین کار ما در مات نخواهد بود و نوید آن را خواهیم داد که در سال آینده در حوزه تبلیغات محیطی یک محصول جدید خواهیم داشت که در بهار سال آینده رونمایی می‌شود که هم‌اکنون در مرحله تست اولیه آن قرار داریم. همچنین با همکاری شرکت ماکان در تابستان سال آینده یک پلتفرم جدید در حوزه دیجیتال مارکتینگ خواهیم داشت.  

بهرامی عنوان کرد:‌ دغدغه ما همواره در حوزه مدیاپلن بوده است. مدیاپلن در ایران به شدت سنتی در حال پیش رفتن است و ما هیچگاه براساس هدف – وظیفه بودجه‌ها را تقسیم نکرده‌ایم، به همین خاطر این پلتفرم کمک می‌کند که بودجه‌های هدفمند، پیشنهاد و پیاده‌سازی شود.

سرمایه‌گذاری ۲۰ ساله

بهرامی در پاسخ به  این پرسش که چه میزان سرمایه‌گذاری برای این پلتفرم انجام داده‌اید و چه بازدهی از آن خواهید داشت، عنوان کرد: «در حقیقت طراحی این پلتفرم دغدغه ۲۰ ساله مات بوده، از این‌رو عنوان قیمت تمام‌شده برای آن، کاری سختی است. ما حتی برای برخی مشتری‌های خاص، برخی داده‌ها را جمع‌آوری کردیم و در این راستا کار تحقیقاتی انجام داده‌ایم که بر پایه این داده‌ها، مدیا پلن به آنها ارائه بدهیم. با وجود این روند طولانی، نمی‌توانیم به‌صورت مشخص عنوان کنیم که برای طراحی این پلتفرم چه میزان هزینه انجام شده است، ولی به صورت جدی و استقراریافته روی این پلتفرم کار کرده‌ایم و حدود ۸ تا ۱۰ نفر روی جامعه ۲۰ هزار نفره کار می‌کنند و هر روز از ۵۰۰ نفر داده جمع‌آوری کرده و داده‌ها را به‌روز می‌کنند. به مدد فناوری این پلتفرم را نیز اپلیکشین کرده‌ایم که به‌راحتی جمع‌آوری داده‌ها با آن انجام می‌شود.»

وی افزود: «ما به این محصول به‌عنوان محصول رقابتی پایدار نگاه می‌کنیم. سایر محصولات ما نیز به همین‌گونه هستند تا از این طریق بتوانیم تعامل خود را با مشتری‌ها پایدار نگه داریم تا در راستای هدف اصلی خود، یعنی مشاوره و برنامه‌ریزی گام برداریم و بودجه‌ای که به صورت امانت در اختیار داریم را هدفمند کرده و بهره‌وری آنها را افزایش دهیم.» بهرامی تاکید کرد: «وقتی ارزش‌افزوده بین ۱۵ تا ۲۰ برای برندها ایجاد کنیم، ما نیز در بلندمدت سود خواهیم برد.»  

عملکرد اپلیکیشن مات

در ادامه امیرحسین سرفرازیان مدیر استراتژی هلدینگ مات به شرح تاریخچه و اهمیت پلتفرمهای پایش عادات رسانه ای در دنیا و ایران پرداخت و مسیر دوساله مات برای خلق دیتامات از نقطه تحقیق و توسعه تا راه اندازی و اجرا پرداخت.

سرفرازیان همچنین درباره اپلیکیشن مات عنوان کرد:‌ اپلیکیشن دو بخش دارد، یک بخش شامل پایش می‌شود که با روش‌های مختلف پایش انجام می‌دهیم تا متوجه شویم که رفتار مخاطب‌های رسانه‌های دیداری دقیقا به‌صورت لحظه‌ای چگونه است که این پنل در اختیار برندها قرار می‌گیرد. با توجه به بودجه برندها ما به آنها کنداکتورهایی ارائه می‌دهیم تا با بیشترین بازدید روبه‌‌رو شوند. یا اینکه یک برند خاص می‌خواهد به سطحی از بازدید برسد که از ما برنامه و بودجه می‌خواهد و ما نیز به آنها برنامه ارائه خواهیم کرد. بنابراین براساس هوش مصنوعی یا به آنها کنداکتور ارائه داده می‌شود یا برای رسیدن به درصد پوشش مورد نظر جامعه هدف، برای آنها بودجه‌ریزی در نظر گرفته می‌شود.

پیشینه بهینه‌سازی تبلیغات

سرفرازیان همچنین درباره پیشینه بهینه‌سازی تبلیغات در دنیا عنوان کرد: «این پلتفرمی که ما از آن رونمایی می‌کنیم، در دنیا مسبوق به سابقه است، در گذشته و بیش از ۹۰ سال پیش در رادیو و روزنامه کارهایی انجام شده و براساس این موضوع که مردم چه اندازه روزنامه می‌خوانند یا رادیو گوش می‌دهند، تعرفه‌ تبلیغات آنها را مشخص می‌کردند. ابتدا رادیو ستاره صنعت تبلیغات شد و در این راستا این موضوع که چه برنامه و چه مخاطبی در تبلیغات باید مورد نظر باید باشد، موردتوجه قرار گرفت. صنعت تحقیقات بازار به دلیل پایش از دل صنعت تبلیغات رسانه به‌وجود آمده است. یکی از روش‌های این تحقیقات، دایره روزمره‌نگاری نام دارد. در این روش، رفتار آدم‌ها در برابر رسانه را نشان می‌دهد. بعدها در دهه ۱۹۵۰ تلویزیون ستاره صنعت تبلیغات شد، مشکل تبلیغات برای کدام کانال، کدام برنامه و برای چه گروهی و با چه هزینه‌ای کماکان وجود داشت. از این‌رو نظام رتبه‌بندی مخاطبان در دنیا باب شد. روش روزمرگی‌نگاری به کار گرفته شد. فناوری در دنیا پیشرفت کرد و شرکت‌هایی، روش‌های جدید را ابداع کردند که یکی از این روش‌ها،  ABB‌ یا خرید رسانه بر اساس مخاطب است، در دنیا ۸۰ درصد شرکت‌های کوچک و بزرگ براساس این روش کار می‌کنند. اگر مخاطب من زنان ۳۰ تا ۳۹ ساله خانه‌دار است، من چگونه می‌توانم برای آنها تبلیغات انجام بدهم.» وی ادامه داد: «وقتی رسانه گران شد و تبلیغات تخصصی شد، باید بتوان بیشتر از ۸۰ درصد را پوشش داد، چراکه دعوا بر سر این ۲۰ درصد است، زیرا این ۲۰ درصد است که یک برند را جلو می‌برد یا آن را از گردونه رقابت حذف می‌کند. کار ما در حقیقت به‌دست آوردن این ۲۰ درصد است. در ایران برخی رسانه‌ها این کار را برای خود انجام داده‌اند، اما موضوع آن است که برندها این داده‌ها را به‌صورت کامل در اختیار ندارند.»

سرفرازیان ادامه داد:‌ «ما طی دو سال، روی این پلتفرم مطالعه جدی کردیم و روی رفتار مخاطب ایرانی امروزی تحقیقات انجام دادیم. مخاطب امروزی ما، در معرض رسانه‌ های تبلیغاتی مختلف قرار دارد و رفتار آن به سادگی قابل سنجش نیست، بنابراین باید روش‌های مختلفی را در پیش گرفت. در دیتامات روش قدیمی، روزمرگی‌نگاری را به کار گرفتیم؛ به این ترتیب که به‌طور مستمر در تمام ۲۶۰ روز کاری سال با افراد تماس می‌گیریم و رفتارهای رسانه‌ای آنها را بررسی می‌کنیم. دیتا بیس ما تا ۶ ماه پیش روی ۲۰ هزار نفر بود، هم‌اکنون روی ۳۰ هزار نفر است و تا تابستان سال آینده به ۵۰ هزار نفر نیز می‌رسد. برای این برنامه در تمام مناطق مورد بررسی، تحقیق میدانی حضوری انجام داده‌ایم. همچنین روی داده‌های لحظه‌ای کار می‌کنیم تا به بهترین نتیجه برسیم.»

شرح چگونگی بهره برداری از دیتامات در برنامه ریزی رسانه

در ادامه خانم ندا صادقی داشبورد پلتفرم دیتامات را به طور جامع شرح دادند. در ابتدا به توضیح ویژگی های جامعه آماری مصاحبه شوندگان نظیر سن، جنسیت، طبقات اجتماعی- اقتصادی (SEC)، نقش پاسخگویان در خانواده و شهرهای مورد بررسی پرداختند. سپس در یک پروژه فرضی با انتخاب ویژگی های مخاطبان هدف که برای مثال آقایانی هستند که دارای طبقات اجتماعی اقتصادی متوسط (C1&C2) و در بازه سنی 30 تا 50 سال هستند به بررسی و پایش عادات رسانه ای آنان پرداخت. این کار توسط فیلترهای موجود در داشبورد انجام گرفت و شبکه های مورد علاقه آنان تحلیل شد. سپس با تعمیق دادن محتوا در برنامه های مشاهده شده در هر شبکه، میزان مشاهده هر برنامه و متوسط مشاهده برنامه های شبکه مورد نظر مورد تحلیل و تماشا قرار گرفت.

در ادامه صادقی اذعان داشت که رویکرد داشبورد در دو حالت گذشته نظر و آینده نگر است و برهمین اساس برنامه های روتین مشاهده شده توسط این گروه مخاطب هدف در آینده هم مورد بررسی قرار گرفته است.

از دیگر مواردی که رونمایی از داشبورد پلتفرم دیتا مات به آن اشاره شد میزان مشاهده تبلیغات و وضعیت مشاهده شبکه های آنلاین خانگی توسط گروه های مخاطبان هدف بود.

عملکرد دیتامات، از جمع‌آوری تا تصویرسازی داده

اسماعیل پیروتی مدیرعامل شرکت دانش بنیان هوداد، از شرکت‌های زیرمجموعه هولدینگ مات، در ادامه این نشست عنوان کرد: «علاوه ‌بر خدمات هولدینگ مات، این محصول نخستین محصول هوشمند ما در شرکت محسوب می‌شود.»

پیروتی در ادامه افزود: «ما در تحقیقات خود متوجه شدیم، یکی از بزرگترین چالش‌هایی که در صنعت مارکت تبلیغات وجود دارد، ارائه سنجه و دیتاهای عملکردی به مشتریان است. برندها به سمت بازاریابی عملکردی در حال حرکت هستند که صنعت دیجیتال مارکتینگ به‌عنوان پیشرو لاین‌های تبلیغاتی در این موضوع مطرح است. مات، نخستین هلدینگ تبلیغاتی است که در رسانه‌های ای‌تی‌ام، سنجه داده را به مشتریان خود ارائه می‌دهد.»

پیروتی ادامه داد: «یکی از چالش‌های تبلیغات، همواره این موضوع بوده که چگونه می‌توان عملکرد کمپین تبلیغاتی را در رسانه‌های ATL با داده‌ها ارزیابی کرد.»  

دیتامات در راستای افزایش سرعت و امنیت داده‌ها

همچنین علی سالک فر درباره مسائل فنی این پلتفرم عنوان کرد:‌ «ما در مات، در جهت بومی‌سازی، همواره در جهت پیشرفت و امنیت اطلاعات، در زمینه تحقیق و توسعه(R&D‌) گام برداشته‌ایم. در این پلتفرم دو موضوع مورد توجه است، یکی سرعت و دیگری امنیت است. در زمینه سرعت به خاطر داده‌های بسیار، سرعت پایش اطلاعات را بالا برده‌ایم. در زمینه امنیت، داده‌های ما مربوط به سرورهای داخل کشور هستند. در چندین مرحله رمزگذاری انجام داده‌ایم. در این راستا به مهندسی معکوس نیز واقف هستیم. برای امنیت بیشتر نیز تست نفوذ داریم، چراکه همواره راه‌های جدیدی برای نفوذ به سرور وجود دارد.