آیا هوش مصنوعی جای سئوکارها را میگیرد؟
اقتصاد۲۴- خبر گوگل که گفت در حال حرکت به سمت AI Overview است، موجب شد بسیاری به فکر مهاجرت از گوگل به مرورگرهای مشابه باشند. محبوبترین مکان برای مهاجران، بر اساس گفتههای رسانهها «duckduckgo» بوده است. همزمان کارشناسان هشدار میدهند که سئو رو به احتضار است و شاهد مرگ آن هستیم.
«سئـو» مرد، زنده باد «جئــو»
نیویورکمگزین در گزارشی نوشت: حدود دو دهه است که تقریبا هر کسبوکاری که در اینترنت وجود دارد، از کوچکترین فروشگاههای خانگی با وبسایت گرفته تا بزرگترین خردهفروشان جهان، باید نگران جایگاه گوگلی خود باشند. در پایینترین سطح، این به معنای اطمینان از در دسترس بودن و خوانا بودن وبسایت شما برای موتور جستوجو بود تا وقتی افراد بهدنبال شما میگردند، بتوانند شما را پیدا کنند. بهطور مستقیمتر، میتوانید به گوگل پول بدهید تا در مقابل جستوجوها تبلیغ کند و دیده شدن بیشتر شما را تضمین کند و به این غول جستوجو کمک کند تا به یک شرکت تریلیون دلاری تبدیل شود. سپس گزینه سومی هم وجود داشت: بهینهسازی موتور جستوجو یا سئو، صنعتی ۷۵میلیارد دلاری که به بهبود نتایج جستوجوی ارگانیک اختصاص دارد.
این به معنای چیزی فراتر از اطمینان از خزش (crawl) وبسایت شما توسط گوگل بود. سئو نحوه نمایش و خوانایی تقریبا همه چیز در وب را تعیین میکرد. به همین دلیل است که فهرستهای تجارت الکترونیک با متنی تزئین میشوند که هدف آن جلب توجه الگوریتمی گوگل است. به همین دلیل است که بخش زیادی از وب بسیار عجیب و غریب به نظر میرسد، گویی برای کسی یا چیزی غیر از افرادی که در حال مرور آن هستند نوشته شده است و یکی از دلایلی است که خود گوگل بسیار ناکارآمد به نظر میرسد. سئو فیلتری بود که تقریبا کل وب از آن عبور میکرد و شرکتهایمیلیارد دلاری پیرامون آن ساخته شدند. این صنعت به صنعتی متشکل از مشاوران فوقالعاده و کارشناسانی تبدیل شد که پاداش خوبی دریافت میکردند و همچنین انبوهی از کلاهبرداریها و دغلبازیها شکل گرفت که با راهنماییها و استراتژیهایی برای تسلیم کردن، بازی کردن، یا حقههای آشکار گوگل طعم میگرفت.
عصر چتجیپیتی، اولین ضربه به گوگل
سپس چتجیپیتی از راه رسید. ظرف چند ماه، مایکروسافت و گوگل موتورهای جستوجویی را معرفی کردند که بیشتر شبیه چتباتها به نظر میرسیدند و کار میکردند؛ کمی بعد، چتباتهای محبوب ویژگیهایی را ادغام کردند که بسیار شبیه جستوجو کار میکردند. جستوجوگران تبدیل به چتکننده شدند و به چتکنندهها پاسخ داده میشد، نه لینک. گوگل شروع به قرار دادن پاسخهای تولید شده توسط هوش مصنوعی در بالای صفحات جستوجوی خود کرد و به وضوح نشان داد که محصول اصلیاش در شرف تغییر بیشتر است. برای برخی از وبسایتها، این یک «آخرالزمان» ترافیک بود. برای کل وب، این گام بعدی در یک فرآیند طولانی به حاشیه رانده شدن بود.
برای دهها هزار متخصص سئو، نجواکنندگان گوگل و متخصصان بازاریابی که روی جستوجو و پیرامون آن کار میکنند - گروهی از افراد که به تغییرات ناگهانی ناشی از هوسهای غولهای نرمافزاری عادت کردهاند - این یک هرج و مرج بوده است. آلیدا سولیس، مدیرعامل شرکت مشاورهای اوراینتی در اسپانیا، میگوید: «بسیاری از سئوکاران نمیخواهند بپذیرند که اوضاع در حال تغییر است.» او میگوید: «چتباتها تمام کاربران را تا زمانی که پاسخ رضایتبخشی دریافت کنند، در پلتفرم نگه میدارند و اگر این پاسخ حاوی اطلاعات باشد، ممکن است اصلا به شما مراجعه نکنند. اگر تجاری باشد، شاید در نهایت شما را به دیگران معرفی کنند.» تیم ورستل، رئیس استراتژی دیجیتال در شرکت بازاریابی «Adogy»، موافق است. او گفت: «اگر در کسب و کاری هستید که سعی میکنید از طریق تبلیغات و کلیکها درآمد کسب کنید، این وضعیت بهطور قابلتوجهی تغییر خواهد کرد.»
بیشتر بخوانید:شوک به بازار هوش مصنوعی؛ ChatGPT ارزان میشود؟
او گفت: «این یک تنظیم از نو است، اما همه در یک وضعیت هستند.» در مجموع، این صنعت با تعدیل نیرو واکنش نشان داده است. اما با وجود دادههای امیدوارکنندهای که نشان میدهد چتباتها بازدیدکنندگان بیشتری را به وبسایتها میفرستند - اگرچه به اندازهای نیست که کاهش ترافیک گوگل را جبران کند - همچنین به یک سناریوی جدید همگرا میشود. دوران سئو به پایان رسیده است. به جئو سلام کنید.
به عصر جئو خوش آمدید
بهینهسازی موتور مولد (Generative-engine optimization) بهتر است به عنوان یک اصطلاح آرمانی درک شود، راهی برای بازاریابان تا به کارفرمایان و مشتریان خود اطمینان دهند که در جهانی که مردم روزهای خود را صرف چت با روباتهای چت هوش مصنوعیِ به سرعت در حال توسعهای میکنند که کل وب را بلعیدهاند و میتوانند بنا به تقاضا آن را دوباره بالا بیاورند، هنوز راههایی برای کسب مزیت برای برندهایشان وجود دارد. روباتهای چت در وب آموزش میبینند، بهطور مداوم وب را جستوجو میکنند و اغلب هنوز به وب لینک میدهند. برخی از آنها دارای ویژگیهای جستوجو داخلی هستند یا در حین مکالمه با کاربران، موتورهای جستوجو را فراخوانی میکنند.
بهعبارت دیگر، بهینهسازان هنوز امید دارند و خرد جمعی اولیه در حال شکلگیری است، در حال رواج یافتن و یافتن راه خود در عمل است. سولیس میگوید: «LLM ها، مانند حالت هوش مصنوعی گوگل یا چتجیپیتی، از تکنیکی به نام fan-out استفاده میکنند که شامل تعداد زیادی پرسوجو است که هر زاویهای را پوشش میدهد. سپس آنها این تغییرات را نه با کل صفحات، بلکه با بخشهایی یا تکههایی مطابقت میدهند.» بهعبارت دیگر، در پاسخ به یک سوال، یک روبات چت تمایل دارد خلاصه و گزیده کند، با استناد به جای لینکهای برجسته. او میگوید اگر میخواهید استناد دریافت کنید، باید محتوا را با در نظر گرفتن این موضوع منتشر کنید. او گفت بسیاری از محتوای مبتنی بر سئو «بسیار پر از کلمات بودند»، که به حذف شدن توسط هوش مصنوعی کمکی نمیکند. او گفت، اکنون ناشران باید «محتوا را به روشی آسانتر برای دریافت» ساختار دهند؛ یعنی در تکههای قابل استناد، با نویسندهای واضح.
ورستل با این موضوع موافق است. او میگوید: «من متوجه شدهام که وقتی صحبت از هوش مصنوعی میشود، فهرستها در سایتهای تخصصی عملکرد خوبی دارند. آنها به دنبال محتوای تخصصی هستند. اگر بتوانم سندی تهیه کنم که خزش آن آسان باشد، آنها واقعا آن را تهیه میکنند.» مفهوم آسان بودن استناد؛ یعنی مطالب ساختاریافته مانند جداول مقایسهای، رتبهبندیها و توصیههای واضح و معتبر و تحقیقات بدیع. این توصیهها را کنار هم بگذارید، چیزی به دست میآید که خیلی شبیه به نحوه صحبت کردن پیشفرض چتباتهای هوش مصنوعی محبوب است: «با نکات مهم فراوان، با سبک و لحنی شبیه به مستندات نرمافزاری یا سوالات متداول که از فیلتر محاورهای عبور میکنند.»
فراتر از پنجره چت، جایی که برای تکههای پاورقی میجنگید، این نوع محتوای متمرکز بر موقعیت جغرافیایی که قابل ربودن و ترکیب مجدد است، ممکن است شانس شما را برای نمایش در «موقعیت صفر» نیز افزایش دهد؛ یعنی در یک قطعه جستوجو یا نمای کلی هوش مصنوعی که اکنون در بالای بسیاری از صفحات نتیجه جستوجوی گوگل، بالای لینکها و حتی تبلیغات ظاهر میشود. اشارههای خوب در ویکیپدیا و ردیت، که در پاسخهای هوش مصنوعی زیاد ظاهر میشوند و در دادههای آموزشی آن گنجانده شدهاند، میتوانند مفید باشند، همانطور که اشارههای موجود در ویدئوهای یوتیوب که توسط مدلها نیز جذب میشوند، میتوانند مفید باشند.
پایان سئوکارها؟
با ظهور هوش مصنوعی تغییرات عمدهای در موتورهای جستوجو صورت گرفته است. شوکی که هوش مصنوعی به حرفه سئوکارها وارد کرده است، تا حدی دردناک بوده است. هر چند این نمیتواند پایان سئوکارها باشد، اما شرح وظایف آنها را بهشدت تغییر میدهد. طبق دادههای «SERP»، در سال ۲۰۲۶، تقاضا برای افرادی که فقط روی کلمات کلیدی، تولید محتوای انبوه و لینکسازی تمرکز دارند، در حال کاهش است. در مقابل، آگهیهای شغلی بهطور فزایندهای مهارتهای جئو، بهینهسازی برای «AI Overviews» و درک مدلهای زبانی را جستوجو میکنند. شغل سئو هماینک در دو مسیر قرار گرفته است: یک عده بهدنبال رتبه گرفتن در گوگل و بینگ هستند و عده دیگر وارد فاز جئو و بهدنبال دیده شدن و استناد در سایر موتورهای مولد مانند پرپلکسیتی، جمنای و چتجیپیتی هستند. به گفته کارشناسان، بسیاری از سئوکارها به مرور به «متخصص دیده شدن در هوش مصنوعی» تبدیل میشوند. در جئو مهمترین نکته این است که هوش مصنوعی برند یا سایت را بهعنوان منبع معتبر انتخاب کند.
مدیر فناوری «WordPress VIP» اخیرا گفته است که شرکتهای موفق آینده آنهایی هستند که بتوانند هم برای انسانها و هم برای عاملهای هوش مصنوعی (AI agents) محتوا تولید و بهینهسازی کنند. برای همین بسیاری از رسانهها وقتی متوجه شدند که با کمبود ترافیک روبهرو شدهاند در حال بازنگری استراتژیهای جذب ترافیک هستند. در این میان میتوان به واشنگتنپست و نیویورکتایمز اشاره کرد.
سایت «سرچ سیگنال» میگوید: «تحلیل ۶۴ سایت رسانهای نشان داد که کلیکهای ارگانیک نسبت به دوران قبل از «AI Overviews» در حدود ۴۲ درصد کاهش یافته است. همچنین دادههای سایت «Chartbeat» نشان میدهد ترافیک ارجاعی از جستوجو برای ناشران کوچک طی دو سال حدود ۶۰ درصد افت کرده است. سایت فناوری تککرانچ هم میگوید که گزارشهای متعدد از ناشران خبری حاکی از آن است که «AI Overviews» و جستوجوی مبتنی بر هوش مصنوعی باعث افت قابلتوجه ورودی گوگل شدهاند. برای همین برخی رسانهها رو به درآمدهای سنتی خود بازگشتهاند یعنی بالا بردن اشتراک خود، استفاده از خبرنامهها و مخاطب مستقیمایمیل کردن خبرها یا استفاده از اپلیکیشن یا کانالهای اختصاصی. به گفته کارشناسان، رسانهها در حال سرمایهگذاری روی مواردی هستند که وابستگی آنها را به گوگل کم کند. همچنین برخی از رسانهها محتوای خود را به شرکتهای هوش مصنوعی میفروشند که باید گفت این بزرگترین تغییر است؛ یعنی شرکتهایایآی شروع به عقد قراردادهای لایسنس محتوا کردهاند.
در این مدل ناشر بابت استفاده از محتوایش توسط هوش مصنوعی پول دریافت میکنند. دو غول فناوری، اوپنایآی و پرپلکسیتی اخیرا با رسانهها و ناشران قراردادهایی امضا کردهاند. با انقلاب آرامی که در دنیای کلیکها در حال شکلگیری است، میتوان گفت که اگر هنوز پایان سئو رقم نخورده باشد، اما باید شاهد مرگ تدریجی آن باشیم و با وام گرفتن از ضربالمثل یونانیها چنین باید گفت که از خاکستر (سئو)، زندگی تازهای (جئو) برمیخیزد.
