حال و هوای بازار پوشاک تهران در زمستان؛ چرا لباس‌های ارزان و استوک پرفروش شدند؟
اقتصاد۲۴- با سرد شدن هوا، ویترین‌های پوشاک تهران آرام‌آرام رنگ زمستان می‌گیرند. کاپشن‌ها از انبار بیرون آمده‌اند، پالتو‌ها در ردیف جلو قرار گرفته‌اند و بافت‌های رنگارنگ جای لباس‌های تابستانی را گرفته‌اند. تقویم فروش می‌گوید حالا باید یکی از فصل‌های مهم بازار پوشاک آغاز شود؛ همان زمانی که فروشندگان امیدوارند تغییر هوا، مشتریان بیشتری را به مغازه‌ها بکشاند.
اما در اقتصاد امروز ایران، نیاز به لباس گرم لزوماً به معنای خرید لباس تازه نیست. خانواده‌ای که تا چند سال پیش با شروع پاییز برای اعضای خانه لباس زمستانی می‌خرید، حالا ممکن است ابتدا کمد لباس‌ها را زیرورو کند و اگر چیزی کم بود، راهی بازار شود. فاصله میان نیاز و خرید، همان جایی است که رکود خود را نشان می‌دهد؛ نه لزوماً با تعطیلی مغازه‌ها، بلکه با مشتریانی که می‌آیند، قیمت می‌پرسند و دست‌خالی برمی‌گردند.
در چنین شرایطی، مسئله فروشندگان تنها افزایش قیمت اجناس نیست. آنها باید کالای فصل را از قبل تهیه کنند، هزینه خرید و نگهداری موجودی را بپردازند و امیدوار باشند مشتری پیش از پایان فصل سراغ محصولاتشان بیاید. آنها می‌گویند اگر این اتفاق نیفتد، لباس‌هایی که امروز با امید فروش بیشتر به ویترین آمده‌اند، ممکن است چند ماه بعد به موجودی فروش‌نرفته تبدیل شوند.
بازار بزرگ؛ رفت‌وآمد هست، اما خرید سخت‌تر شده است
در بازار بزرگ تهران، خرید اغلب با مقایسه آغاز می‌شود. مشتری یک مدل را می‌بیند، قیمت را می‌پرسد و برای بررسی گزینه‌های دیگر به مغازه بعدی می‌رود. گاهی چند بار در یک راسته رفت‌وآمد می‌کند تا مطمئن شود کالایی مشابه را با قیمت مناسب‌تری پیدا نمی‌کند.
برای خریدارانی که باید هزینه پوشاک چند عضو خانواده را تأمین کنند، این مقایسه دیگر صرفاً یک عادت نیست؛ راهی برای مدیریت بودجه است. اختلاف قیمت چند قلم لباس می‌تواند تعیین کند که مشتری با چند کیسه خرید از بازار خارج شود یا تنها به تهیه یک کالای ضروری بسنده کند.
در سوی دیگر، فروشنده‌ای قرار دارد که باید هزینه تهیه موجودی جدید را بپردازد، اما نمی‌داند مشتری تا چه اندازه حاضر است برای خرید هزینه کند. اگر قیمت تمام‌شده کالا افزایش یافته باشد، پایین آوردن قیمت فروش نیز همیشه امکان‌پذیر نیست؛ به‌خصوص برای کسب‌وکار‌هایی که با سرمایه محدود فعالیت می‌کنند.
در گوشه‌ای از بازار، فروشنده‌ای پشت دخل به رفت‌وآمد مشتریان نگاه می‌کند و مسئله‌اش را این‌طور توضیح می‌دهد: «مردم لباس می‌خواهند، اما قبل از خرید چند بار قیمت می‌پرسند و حساب می‌کنند. گاهی از یک مدل خوششان می‌آید، ولی وقتی قیمت را می‌شنوند، سراغ گزینه دیگری می‌روند»
این تصویر، اگرچه به‌تنهایی آمار فروش بازار بزرگ نیست، اما یک تفاوت مهم را نشان می‌دهد: حضور مشتری با خرید قطعی یکی نیست. ممکن است مغازه باز باشد، ویترین مرتب بماند و مشتری هم وارد شود، اما تعداد فاکتور‌های فروش و مبلغ خرید‌ها با انتظار فروشنده فاصله داشته باشد.
بازار بزرگ علاوه بر خرید مصرف‌کننده، به فعالیت عمده‌فروشان و تأمین‌کنندگان نیز وابسته است. اگر فروشگاه‌های خرده‌فروشی سفارش کمتری ثبت کنند، این احتیاط می‌تواند به بخش عمده‌فروشی منتقل شود. به همین دلیل، ضعف تقاضا در بازار نهایی فقط مسئله یک مغازه نیست؛ می‌تواند بر گردش کالا و سرمایه در بخش‌های دیگر زنجیره پوشاک نیز اثر بگذارد.
عبدل‌آباد؛ وقتی قیمت از مدل لباس و کیفیت مهم‌تر می‌شود
برای بخشی از خریداران، مسیر خرید از یک سؤال ساده آغاز می‌شود: با پولی که دارم، چه چیزی می‌توانم بخرم؟
در محدوده عبدل‌آباد، تنوع فروشگاه‌ها و حضور کالا‌هایی با سطوح قیمتی متفاوت، امکان جست‌وجوی گزینه‌های اقتصادی را فراهم می‌کند. خریدار می‌تواند چند مدل را بررسی کند، قیمت‌ها را کنار هم بگذارد و تصمیم بگیرد که برای خرید لباس زمستانی چقدر هزینه کند.
در این الگوی خرید، اولویت‌ها تغییر می‌کنند. ممکن است مشتری پیش از توجه به برند یا جدید بودن مدل، درباره دوام پارچه، کیفیت دوخت و امکان استفاده طولانی‌تر از لباس سؤال کند. برای خانواده‌ای که باید برای چند نفر لباس تهیه کند، انتخاب یک کاپشن قابل استفاده برای چند فصل می‌تواند منطقی‌تر از خرید چند قلم پوشاک گران‌تر باشد.
یک فروشنده که بسیار از بازار این روز‌ها ناراضی است می‌گوید: مشتری ابتدا مدل گران‌تر را انتخاب می‌کند، اما پس از شنیدن قیمت، از فروشنده می‌خواهد گزینه‌ای مشابه با هزینه کمتر نشان دهد. فروشنده هم برای اینکه خرید از دست نرود، مدل دیگری را پیشنهاد می‌کند؛ مدلی که شاید انتخاب اول مشتری نبوده، اما با بودجه او سازگارتر است.
در این شرایط، فروشگاه‌هایی که گزینه‌های متنوعی در چند سطح قیمتی دارند، می‌توانند امکان انتخاب بیشتری در اختیار مشتری بگذارند.
روایت فروشندگان از بازار پوشاک، بیش از هر چیز حول یک مسئله مشترک می‌چرخد؛ مشتری برای دیدن لباس می‌آید، قیمت می‌پرسد، چند مدل را بررسی می‌کند، اما در نهایت خریدی انجام نمی‌دهد یا به یک قلم کالای ضروری بسنده می‌کند. یکی از فروشندگان پوشاک، گرانی را مهم‌ترین مانع خرید می‌داند و معتقد است افزایش هزینه تهیه اجناس، پایین آوردن قیمت فروش را هم دشوار کرده است. فروشنده دیگری، کاهش قدرت خرید خانوارها را عامل اصلی کسادی بازار می‌داند و می‌گوید وقتی هزینه خوراک، اجاره خانه و سایر مخارج بالا می‌رود، خرید لباس تازه معمولاً به اولویت‌های بعدی منتقل می‌شود. در مقابل، برخی فروشندگان نیز از تغییر رفتار مشتریان می‌گویند؛ مشتریانی که به‌جای خرید چند دست لباس برای فصل جدید، تنها یک قلم ضروری می‌خرند، بیشتر تخفیف می‌خواهند یا خرید خود را به روز‌های آینده موکول می‌کنند.
از جوان تا بازنشسته؛ حساب و کتاب قبل از خرید یک اجبار شده است
در میان ویترین‌ها، تصمیم خرید برای همه یکسان نیست. یک زن جوان برای خرید پالتو به بازار آمده، مردی جوان به دنبال کاپشن مناسب رفت‌وآمد روزانه است و شهروندی مسن برای جایگزین کردن بافت یا شلواری که دیگر قابل استفاده نیست، قیمت‌ها را بررسی می‌کند. آنچه این خرید‌ها را به هم پیوند می‌دهد، ضرورت مقایسه هزینه‌ها با بودجه‌ای است که هرکدام در اختیار دارند.
زن جوان چند مدل پالتو را از روی رگال پایین می‌آورد. رنگ یکی از آنها را بیشتر می‌پسندد، اما قیمتش با بودجه‌ای که برای خرید در نظر گرفته فاصله دارد. سراغ مدل ارزان‌تری می‌رود و بعد، پیش از تصمیم نهایی، به یاد پالتویی می‌افتد که در کمد خانه دارد: «پالتو نو بخرم و ۶ میلیون تومان هم هزینه کنم؟ چه خبره، الان که فکر میکنم با همین لباسا هنوز می‌تونم یک سال دیگه رو هم بگذرونم.» خریدی که با هدف تهیه لباس تازه آغاز شده بود، به تصمیمی برای صبر کردن تبدیل می‌شود.
برای مرد جوانی که هر روز برای رفتن به محل کار یا دانشگاه از خانه خارج می‌شود، مسئله متفاوت است. او به لباس گرمی نیاز دارد که بتواند در مسیر‌های روزانه از آن استفاده کند. میان چند مدل کاپشن می‌چرخد، درباره جنس و کیفیت آنها سؤال می‌کند و در نهایت با این انتخاب روبه‌رو می‌شود که آیا باید برای دوام بیشتر هزینه بالاتری بپردازد یا به سراغ مدل ساده‌تری برود که با بودجه‌اش سازگارتر است، و در نهایت همان مدل ساده‌تر را انتخاب می‌کند و برای همان هم می‌گوید: «داداش باورکن از حقوقم ۱۵ تومان مانده، ۸ تومن بدم به یک کاپشن بقیه ماه را چه طور سر کنم؟ یک تخفیفی بهم بده. خدا بهت برکت بده.»
بیشتر بخوانید:فیلم / تحریم ناخواسته لباس‌های زمستانی توسط مردم
کمی آنطرف‌تر نیز شهروندی مسن با حساب‌وکتابی متفاوت به بازار آمده است. او برای خرید یک بافت یا شلوار تازه، قیمت چند مغازه را می‌پرسد و به‌جای دنبال کردن مدل‌های جدید، به دوام و کاربرد لباس توجه می‌کند. اگر لباس قبلی هنوز قابل استفاده باشد، خرید تازه می‌تواند تا زمانی دیگر به تعویق بیفتد. این را خودش می‌گوید و در ادامه می‌گوید خانم جنس‌های قدیم مرگ نداشت اینارو میبینم حتی دلم نمیاد پول بدم... من یه مرد بازنشسته‌ام که همینطوری هم به زور خودمو به اخر ماه میرسونم با این درامدها... شاید امروز هم چیزی نخرم یک شلوار زیر یک میلیون نیست، اونم اینجا تو عبدل اباد توی مغازه دیگه که روی دو سه تومنه.»
این روایت‌ها نشان می‌دهند که فشار اقتصادی همیشه به حذف کامل خرید منجر نمی‌شود. گاهی مشتری از خرید منصرف می‌شود، گاهی کالای ارزان‌تری انتخاب می‌کند و گاهی تعداد اقلام سبد خریدش را کاهش می‌دهد. برای فروشنده، هر سه حالت می‌تواند به معنای تغییر در ارزش و ترکیب فروش باشد.
لباس مجلسی؛ خریدی که می‌تواند عقب بیفتد
همه بخش‌های بازار پوشاک از تغییر فصل به یک اندازه بهره نمی‌برند. خرید لباس گرم برای برخی خانوارها ضرورتی نزدیک است، اما لباس مجلسی اغلب به زمان برگزاری مهمانی، عروسی یا مراسم خاص وابسته است. همین تفاوت می‌تواند در شرایط کاهش قدرت خرید، تقاضا برای این دو گروه را از یکدیگر جدا کند.
خانواده‌ای که به لباس گرم نیاز دارد، ممکن است خرید را انجام دهد، اما سراغ گزینه‌ای ارزان‌تر برود. در مقابل، خرید پیراهن مجلسی تازه را می‌توان به زمان نزدیک شدن مراسم موکول کرد یا با استفاده دوباره از لباس قبلی جایگزین کرد.
در یک فروشگاه لباس مجلسی، مشتری پس از دیدن چند مدل، درباره قیمت‌ها سؤال می‌کند و در نهایت خرید را به زمانی دیگر موکول می‌کند. برای فروشنده، چنین تصمیمی به معنای از دست رفتن قطعی مشتری نیست، اما فروش امروز را نیز به تعویق می‌اندازد؛ فروشی که ممکن است در آینده انجام شود یا مشتری برای آن به سراغ گزینه دیگری برود.
این وضعیت می‌تواند برای فروشگاه‌هایی که کالا‌های گران‌تر و مناسبتی عرضه می‌کنند، اهمیت بیشتری داشته باشد؛ زیرا خرید این اقلام معمولاً بیش از پوشاک ضروری قابلیت تعویق دارد. بااین‌حال، بدون اطلاعات فروش نمی‌توان گفت تمام فروشگاه‌های لباس مجلسی در تهران با افت یکسانی مواجه شده‌اند.
لباس کودک و خانگی؛ نیاز باقی است، اما سبد خرید کوچک‌تر می‌شود
پوشاک کودک و لباس خانگی از کالا‌هایی هستند که کاربرد نسبتا روزمره‌ای دارند. کودکان رشد می‌کنند و سایز لباسشان تغییر می‌کند؛ لباس خانگی نیز به دلیل استفاده مکرر ممکن است زودتر به تعویض نیاز پیدا کند. بااین‌حال، ضروری بودن این گروه‌ها به معنای مصونیت آنها از فشار اقتصادی نیست.
وقتی هزینه‌های خانوار افزایش پیدا می‌کند، ممکن است والدین به‌جای خرید چند دست لباس، تنها اقلام ضروری را تهیه کنند. در پوشاک خانگی نیز استفاده طولانی‌تر از لباس‌های قبلی می‌تواند زمان خرید جدید را عقب بیندازد.
در یک روایت بازسازی‌شده از خرید پوشاک کودک، والدین به‌جای انتخاب چند دست لباس برای فصل جدید، ابتدا قیمت اقلام ضروری را بررسی می‌کنند و سپس تصمیم می‌گیرند تنها آنچه واقعاً لازم است بخرند. در این وضعیت، فروشنده ممکن است همچنان مشتری داشته باشد، اما تعداد اقلام هر خرید کاهش پیدا کند.
تورم چه بر سر سبد خرید پوشاک آورده است؟
فشار اقتصادی بر بازار پوشاک را باید در چارچوب بزرگ‌تر هزینه‌های خانوار بررسی کرد. طبق گزارش شاخص قیمت مصرف‌کننده مرکز آمار ایران، تورم نقطه‌به‌نقطه کل خانوار‌های کشور در شهریور ۱۴۰۵ به ۸۹.۸ درصد و تورم سالانه به ۷۳.۶ درصد رسید. شاخص کل قیمت مصرف‌کننده نیز در همان ماه نسبت به مرداد ۴.۲ درصد افزایش داشت.
این ارقام به کل سبد مصرفی خانوار مربوط‌اند و نباید به‌عنوان نرخ اختصاصی تورم پوشاک معرفی شوند. بااین‌حال، افزایش هزینه‌های عمومی زندگی می‌تواند بودجه‌ای را که خانواده برای خرید لباس در اختیار دارد محدود کند؛ به‌خصوص زمانی که هزینه‌هایی مانند خوراک و مسکن نیز سهم بزرگی از درآمد را به خود اختصاص می‌دهند.
برای تحلیل بازار پوشاک، باید میان افزایش قیمت، ارزش ریالی فروش و تعداد کالا‌های فروخته‌شده تفاوت گذاشت. ممکن است فروشنده کالای خود را گران‌تر بفروشد، اما تعداد معاملاتش کاهش یابد. حتی ممکن است ارزش ریالی فروش تغییر کند، بی‌آنکه تعداد لباس‌های فروخته‌شده افزایش پیدا کرده باشد.
به همین دلیل، برای ارزیابی دقیق وضعیت بازار در آبان ۱۴۰۵ باید آمار اختصاصی گروه پوشاک و کفش، تغییرات قیمت در ماه‌های اخیر و داده‌های واقعی فروشگاه‌ها بررسی شود. آمار کل تورم، به‌تنهایی، نمی‌تواند میزان افت فروش پوشاک تهران را مشخص کند.
بازار لباس‌های ارزان و استوک؛ راهی برای کاهش هزینه خرید
وقتی خرید لباس نو دشوارتر می‌شود، استفاده دوباره از پوشاک قبلی، تعمیر لباس و جست‌وجوی گزینه‌های استوک و دست‌دوم به یکی از راه‌های مدیریت هزینه تبدیل می‌شود. برای برخی خانواده‌ها، این انتخاب به معنای خرید لباسی با قیمت کمتر است؛ برای برخی دیگر، به معنای عقب انداختن خرید تا زمانی که ضرورت بیشتری پیدا کند.
اکثر فروشنده‌ها می‌گویند مردم به شدت به سمت بازار لباس‌های ارزان یا استوک رفتند و در برخی مناطق بازار لباس دست دوم هم کمی رونق دارد در واقع انگار بیشتر از بازار نو مشتری‌ها بیشتر به این بازار‌ها می‌روند.
البته از چنین رفتار‌هایی نمی‌توان نتیجه گرفت که بازار دست‌دوم تهران در آبان ۱۴۰۵ حتماً رشد کرده است. برای اثبات این موضوع باید اطلاعاتی از فروشگاه‌های این حوزه، تعداد معاملات و مقایسه آن با دوره‌های قبل در اختیار داشت.
آنچه اهمیت دارد، تغییر معیار انتخاب است. در شرایطی که قیمت اهمیت بیشتری پیدا می‌کند، فروشگاهی که چند سطح قیمتی و کیفیت قابل‌قبول ارائه می‌دهد، می‌تواند گزینه‌های بیشتری در اختیار مشتری بگذارد. اما حتی قیمت پایین‌تر نیز تضمین نمی‌کند که خرید انجام شود؛ اگر خانوار برای هزینه‌های ضروری‌تر با کمبود بودجه روبه‌رو باشد، ممکن است خرید لباس را به تعویق بیندازد.
بازار همچنان کم رونق است
بازار پوشاک تهران در روز‌های ابتدایی آبان با دو واقعیت هم‌زمان مواجه است: نیاز فصلی به لباس گرم در حال افزایش است و خانوارها نیز ناچارند هزینه خرید را در کنار سایر مخارج زندگی مدیریت کنند.
در بازار بزرگ، امکان مقایسه قیمت‌ها اهمیت دارد؛ در عبدل‌آباد، تنوع گزینه‌های اقتصادی می‌تواند برای خریدار حساس به قیمت جذاب باشد؛ در جمهوری و پلاسکو، تنوع کالا امکان بررسی مدل‌ها و سطوح قیمتی مختلف را فراهم می‌کند. در مقابل، لباس‌های مجلسی و خریدهای مناسبتی ممکن است آسان‌تر به تعویق بیفتند.
آنچه از کنار هم گذاشتن شرایط اقتصادی و رفتار محتاطانه خریداران می‌توان دریافت، این است که تغییر فصل به‌تنهایی برای تضمین رونق بازار کافی نیست. فروشندگان برای عبور از پاییز به مشتریانی نیاز دارند که علاوه بر دیدن و پسندیدن لباس، توان پرداخت بهای آن را نیز داشته باشند.
