اقتصاد۲۴- پیمایش‌های تازه از اکوسیستم ارتباطات بازاریابی کشور نشان می‌دهد که مقیاس ریالی این صنعت در سال ۱۴۰۴ به رقمی در حدود ۱۲۱.۳هزار میلیارد تومان (۱۲۱.۳همت) رسیده است. به‌گزارش «Iran CMO Annual Report ۱۴۰۴» این حجم از سرمایه‌گذاری، در مقایسه با برآورد ۶۰هزارمیلیاردتومانی سال ۱۴۰۳، از جهشی اسمی به میزان ۱۰۲درصد حکایت دارد. رشدی که ظاهر آن، دو برابر شدن جریانات مالی این حوزه را به تصویر می‌کشد. با این همه، خوانش تحلیلی این داده‌ها نیازمند درنگ و ملاحظات روش‌شناختی است.
برآورد گزارش از اندازه بازار ارتباطات بازاریابی در سال ۱۴۰۴، با احتساب تفاوت جامعه آماری دو سال، بیش از دو برابر سال قبل اعلام شده است؛ اما خود گزارش هشدار می‌دهد که بخشی از این تغییر ممکن است ناشی از گسترده‌تر شدن نمونه و دقیق‌تر شدن طبقه‌بندی‌ها باشد. گزارش به بیان ساده این موضوع را چنین تفسیر می‌کند، حجم ریالی این بازار طی یک سال بیش از دو برابر شده است. البته بررسی جزئیات پژوهش آشکار می‌سازد که این رشد چشم‌گیر، فقط بازتاب افزایش خالص تقاضا یا تورم ریالی در بازار نیست. تعمیق دامنه نمونه‌پژوهی، حضور شرکت‌های بزرگ‌تر و ورود مجموعه‌های تخصصی‌تر به جمع پاسخ‌دهندگان در سال ۱۴۰۴، بخشی از این‌خیز عددی را رقم زده است. از سوی دیگر، افق سال ۱۴۰۵ دستیابی به رقم ۱۵۷.۳۹هزار میلیارد تومان را پیش‌بینی می‌کند که نمادی از تداوم اتساع این بازار با نرخ تقریبی ۳۰درصد خواهد بود.
ارزیابی ماهیت این بازار ۱۲۱همتی روشن می‌کند که مفهوم ارتباطات بازاریابی دامنه‌ای فراتر از تبلیغات محض را در بر می‌گیرد. این برآورد، مجموعه‌ای درهم‌تنیده از کانال‌های پرداختی (Paid Media)، مالکانه (Owned Media)، اکتسابی (Earned Media)، اقدامات غیررسانه‌ای (Non-Media)، غنی‌سازی محتوا، پژوهش‌های بازار، تدوین استراتژی و ابزار‌های نرم‌افزاری را شامل می‌شود. داده‌های این مطالعه از طریق پیمایش پیمانکاران، صاحبان رسانه، مشاوران ارشد و نگاشت رفتاری مدیران اجرایی بنگاه‌ها گردآوری شده تا تصویر جامعی از اولویت‌های اقتصادی صاحبان کسب‌وکار به دست دهد.
در مقابل، سهم ارکان بنیادین یک تصمیم‌گیری داده‌محور و پایدار، یعنی پژوهش و تحقیقات بازار با ۱.۲درصد، نرم‌افزار‌ها و فناوری‌های بازاریابی با ۰.۹درصد و استراتژی و ایده‌پردازی با سهم ناچیز ۰.۳درصد، در مجموع حتی به ۲.۴درصد از کل اعتبارات این صنعت نیز نمی‌رسد.
نحوه توزیع بودجه در ساختار ۱۲۱همتی ارتباطات بازاریابی کشور، نابرابری عمیقی را میان اقدامات اجرایی و مبانی زیرساختی و اندیشه‌ای به تصویر می‌کشد. نگاهی به دهک‌های تخصیص منابع نشان می‌دهد که نزدیک به ۷۸.۱درصد از کل بودجه کلان این صنعت، به‌طور مستقیم بستر اقدام‌های غیررسانه‌ای (۴۸.۳درصد) و Paid Media (رسانه‌های پولی) (۲۹.۸درصد) را تغذیه می‌کند. در بستر رسانه‌های پولی (Paid Media) که در مجموع ۳۶.۱همت از گردش مالی بازار را تشکیل می‌دهد، توازن قدرت میان رسانه‌های سنتی و نوین حائز اهمیت است.
بیشتر بخوانید:نسل زد کجا بیشتر وقت می‌گذراند؟ یوتیوب، اینستاگرام یا اسنپ‌چت
بستر اقدام‌های غیررسانه‌ای یا Non-Media (۴۸.۳درصد) که بودجه‌ای نزدیک به ۶۰همت دارد، به سه حوزه تقسیم می‌شود. مثلا برگزاری رویدادها، با سهمی بیش از ۳۱درصدی، بودجه‌ای ۱۸.۵همتی را به خود اختصاص داده‌اند. گزارش همین‌طور نشان می‌دهد تبلیغات فروشگاهی شبکه فروش بیش از ۲۱همت بودجه دارد و سهم آن از این بخش نزدیک به ۳۷درصد است. گروه آخر این دسته، مربوط به تبلیغات فروشگاهی بخش خریداران است که بودجه‌ای برابر با ۱۸.۵همت دارد. در بستر رسانه‌های پرداختی (Paid Media) که در مجموع ۳۶.۱هزار میلیارد تومان از گردش مالی بازار را تشکیل می‌دهد، سهم رسانه‌های آنلاین و آفلاین از این بودجه تقریبا برابر است. برخلاف تصور رایج درباره غلبه تام‌الاختیار ابزار‌های دیجیتال، تبلیغات محیطی (OOH) با اختصاص بیش از نیمی از بودجه‌های پرداختی در بخش آفلاین، یعنی رقمی ۹.۵همتی، همچنان جایگاه نخست را در میان کانال‌های رسانه‌ای به خود اختصاص داده است. در ادامه سهم بودجه تبلیغات در روزنامه و مجلات ۴۰۰میلیارد تومان برآورد شده و سهم بودجه تبلیغات تلویزیونی و رادیویی معادل ۸همت است.
در بخش رسانه‌های آنلاین، شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌ها با سهم ۳۳درصدی بودجه‌ای ۶همتی را به خود اختصاص داده‌اند. همین اعداد را می‌توان به تبلیغات بنری و وب‌سایتی یا اپلیکیشن‌ها نسبت داد. در همین بخش گزارش نشان می‌دهد سهم بودجه تبلیغ در پلتفرم‌های ویدئو درخواستی یا VOD برابر با ۱۱درصد کل بودجه بخش آنلاین یعنی ۲همت است. تبلیغات در پادکست‌ها ۲.۵همت و تبلیغات در موتور جست‌وجوی بودجه‌ای برابر با ۴۰۰میلیارد دارد. این گزارش همین‌طور نشان می‌دهد سهم تبلیغات از طریق پیامک انبوه در بخش آنلاین، ۱.۵همت است.
در نهایت برآورد‌های گزارش نشان می‌دهد توسعه بازار رشد ۳۰درصدی را در سال ۱۴۰۵ پیش‌بینی کرده و برآورد آن رسیدن به عدد ۱۵۷همت است.
این گزارش در بخش دیگری، با تشریح جامعه آماری خود نشان می‌دهد که بیش از ۶۰درصد از کسب‌وکار‌هایی که در این پژوهش شرکت کرده‌اند فروش آفلاین و آنلاین را به‌صورت ترکیبی اجرا می‌کنند. بخشی که فروش خود را کاملا آنلاین دنبال می‌کند حدودا ۱۰درصد از این جامعه آماری را تشکیل می‌دهد. بررسی نسبت‌های هزینه‌کرد در بین این جامعه آماری تمرکز کسب‌وکار‌ها در بخش‌های غیررسانه‌ای، رسانه‌های پولی و Owend-Media توزیع شده است. همچنین با استناد به همین گزارش، بیش از ۲۰درصد هزینه‌کرد برای کمپین‌های افزایش آگاهی از برند صرف ناشی می‌شود. همین‌طور تنها ۴۴درصد از کسب‌وکار‌ها برنامه‌ریزی بر بودجه تبلیغاتی خود را به‌صورت سالانه اجرا می‌کنند.
سهم بودجه تولید و غنی‌سازی محتوا در بررسی روند ۱۴۰۳ به ۱۴۰۴ حدودا ۱۰درصد کاهش داشته است. نسبت هزینه‌کرد این حوزه در همین بازه زمانی تقریبا ۱۶درصد کاهش داشته است. در بخش توزیع بودجه تولید محتوا، سهم ساخت و تولید در سال ۱۴۰۴.۵. ۷همت است و همین‌طور بودجه بخش طراحی و تولید محتوا ۱.۶همت برآورد می‌شود. حالا باید پرسید که نقش کاهش بودجه و هزینه‌کرد در بخش تولید محتوا را چقدر می‌توان به توسعه ابزارآلات هوش مصنوعی نسبت داد. ابزار‌هایی که در بازه زمانی بسیار کوتاهی توانسته‌اند به بخش وسیعی از بازار نفوذ کنند و شکل آن را تغییر دهند. گزارش در بخش دیگری نشان می‌دهد تبلیغات انجام شده در پلتفرم‌های VOD در بازه یکم دی‌ماه سال ۱۴۰۳ تا سی‌ام آذر سال ۱۴۰۴، در مجموع بیش از ۲۸۰۰ مورد بوده‌اند.